Магазины у дома, как и многие другие форматы, продолжают динамично изменяться. Существенно корректируется ассортиментная политика, появляются новые покупательские запросы и приоритеты. Как реагируют на текущие вызовы лидеры рынка – об этом беседуем с Владиславом Курбатовым, генеральным директором торговой сети «Пятёрочка».
– Вы раньше возглавляли в компании Х5 сеть «Перекрёсток», теперь – «Пятёрочку». Что принципиально изменилось в вашей работе?
– Базовые принципы работы в ритейле всегда схожи, независимо от формата торговли. У меня есть любимое выражение Дейла Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба». В сфере розничной торговли – то же самое. Мы должны думать в первую очередь о том, что любят наши гости, какие у них ожидания и ценности. И мы видим, что 70% покупателей «Пятёрочки» из тех, кто делают 70–75% товарооборота, – это экономные, но не бедные потребители, у которых в приоритетах не просто цена, а выгодное соотношение цены и качества. Именно на их ожидания нужно было перестроиться в своей работе, так как в «Перекрёстке» целевая аудитория несколько иная.
– Что происходит с покупателями «Пятёрочки» за последние месяцы? Как бы вы охарактеризовали их потребительское поведение?
– Мы видим, что все больше людей переключается на товары среднего и низкого ценовых сегментов. Поэтому мы увеличиваем долю таких товаров в нашем ассортименте. Количество покупателей в «Пятёрочке» растет, но люди начинают экономить и более осознанно выбирать товары. Они готовы ходить в несколько разных магазинов в поисках лучших ценовых предложений. В этих условиях, конечно же, будет выигрывать тот, кто предложит лучшую цену. Наши магазины сегодня востребованы потребителями, и поэтому их становится все больше. Недавно мы открыли 19-тысячную «Пятёрочку» и уверенно движемся к 20 тысячам магазинов.
– Расскажите о сокращении ассортимента, которое произошло в этом году в сети «Пятёрочка». В каких категориях оно наиболее заметно?
– Да, мы сократили ассортимент во всех категориях. Некоторое время назад, реагируя на обратную связь от покупателей, мы начали существенно расширять ассортимент и дошли до такого состояния, что он просто перестал помещаться на полке. Поэтому необходимо было провести коррекцию, исключить неходовые, непопулярные у наших покупателей товары. В каких-то категориях сокращение было чуть больше, в других – меньше, но в среднем оно находилось на уровне 15%. И, получив в июле-августе обратную связь от покупателей, мы обнаружили, что они стали более удовлетворены нашим ассортиментом, хотя, как я сказал, фактически он сократился. Объяснение этому, конечно же, нашлось. В начале года у нас было столько SKU, что они зачастую оказывались на полке по одному фейсингу вне зависимости от бренда. Естественно, товары категории «А», как самые востребованные, вымывались с полок достаточно быстро, и люди, которые приходили во второй половине дня, уже не находили их в магазине. Соответственно, у них складывалось впечатление, что ассортимент узкий. Как известно, любой маркетолог бессилен против «мужчины со списком». Когда такой покупатель не находит товар из списка, который ему написала жена, он не будет переключаться на что-то другое и останется не удовлетворен ассортиментом.
Сократив ассортимент, мы дали возможность выставлять категорию шире, и, как следствие, товар на полках стал задерживаться, поэтому и возникает ощущение большей представленности товаров.
Конечно, в этом направлении предстоит очень много работы, чтобы сделать ассортимент еще интереснее и доступнее покупателям. Так, мы увидели, что в некоторых категориях можно какие-то позиции вернуть на полку. Но здесь все будет зависеть от обратной связи со стороны покупателя – это самый надежный источник информации при работе с ассортиментом.
– Многие компании в последнее время сокращают масштабы промоактивности. Как это сказывается на политике проведения промоакций в «Пятёрочке»?
– На самом деле наиболее острой проблема с проведением промоакций была в марте-апреле этого года, когда большинство компаний, действительно, их приостановили. В тот период было очень много неопределенности – с курсом валюты, логистикой, поставками и т.п. Эти обстоятельства вынуждали поставщиков серьезно менять планы маркетинговой активности.
Но сегодня доля промо практически восстановилась. Мы находимся примерно на тех же показателях, что и в прошлом году.
Промо в любом случае будет играть важную роль в ритейле. Это крайне востребованный инструмент повышения продаж, так как покупатели всегда будут искать лучшее ценовое предложение, реагировать на акции и скидки. Поэтому, безусловно, промоактивность будет оставаться в фокусе нашего внимания. Единственное, необходима более интенсивная работа с нашими партнерами по формированию оптимальной модели промо, с учетом всех необходимых составляющих, которые уже проверены временем.
– Последние несколько лет в «Пятёрочке» шло активное обновление концепции. Как сейчас развивается этот процесс?
– Мы продолжаем реконструкцию наших магазинов. Однако некоторые элементы концепции мы немного упростили. Например, когда они не дают нужного эффекта или влияют на восприятие наших магазинов как более дорогих, чем они есть на самом деле. Тем не менее, самые важные точки притяжения, которые были в новом концепте, остаются – это и холодильники с готовой едой, и пекарни, представленность которых мы даже планируем расширять. Мы хотим, чтобы каждая «Пятёрочка» воспринималась покупателями как магазин, в котором всегда есть вкусная, качественная, свежая и недорогая выпечка. Сегодня продукция наших пекарен имеет огромную популярность у посетителей, которые специально готовы приходить за ней в магазин.
– Какие цифровые сервисы наиболее востребованы у покупателей и как вы планируете их развивать?
– В первую очередь, конечно же, востребована онлайн-доставка. Это направление у нас очень активно развивается. Мы запустили новую программу лояльности и перезапустили приложение экспресс-доставки, объединив их в одном приложении. Сейчас происходит его финальная доработка, и мы рассчитываем, что оно станет одним из главных элементов нашей коммуникации с покупателем. Доставка будет активно развиваться, так как она расширяет горизонт наших возможностей по увеличению прибыли.
Мы видим, что покупатель, который приходит и в офлайн, и в онлайн, тратит в нашей сети гораздо больше по сравнению с теми, кто пользуется только офлайном.
Онлайн-предложение должно становиться у нас быстрее. Мы провели исследование и увидели, что покупатель в среднем тратит 30 минут с момента принятия решения пойти в магазин до возвращения домой. Однако еще год назад доставка у нас осуществлялась за 60 минут, и это было неправильно. Поэтому сейчас мы стремимся к цели укладываться с экспресс-доставкой за 30 минут, чтобы у покупателя был выбор – самому сходить в магазин или за это же время получить товар домой.
– Каковы ключевые приоритеты «Пятёрочки» в работе с поставщиками?
– Безусловно, прозрачность и честность во взаимоотношениях. Если говорить о пожеланиях, то очень важно, чтобы у нас действительно начали улучшаться именно партнерские взаимоотношения, чтобы была сформирована совместная стратегия развития категорий и, соответственно, ставились совместные цели тем командам, которые отвечают за их достижение. Мы должны понимать, как будем развивать каждую категорию в следующем году и какие нам необходимы совместные действия, чтобы добиться конкурентных преимуществ. Мы должны расти быстрее рынка, должна расти плотность продаж. В этом направлении предстоит еще очень много работы. Тем не менее, я надеюсь, что совместными усилиями с поставщиками мы достигнем всех поставленных целей.
