На выставке World Food Moscow 2020 генеральный директор «Перекрёстка» Владислав Курбатов рассказал об истории супермаркетов в России, европейских конкурентах, трендах розничной торговли, уроках пандемии и о том, что нас ждёт дальше. Беседу провёл Кирилл Терещенко, генеральный директор Kotanyi.
С чего начинался российский ритейл
— Расскажи в двух словах, как ты попал в ритейл и как твое военное прошлое помогло добиться успехов в этой сфере?
— В ритейле я уже свыше 20 лет. Больше 13 лет работал в «О’кей» и последние 5 лет я в «Перекрестке». Не так много компаний, зато большой опыт в становлении российского ритейла. Начинал я действительно с вооруженных сил Российской Федерации. Потом решил, что надо что-то поменять. Армия научила, что не бывает безвыходных ситуаций и неразрешимых проблем.
— Поскольку я уже 25 лет работаю в ритейле и знаком практически со всеми нашими уважаемыми ритейлерами, могу сказать, что Владислав не единственный пример того, как бывший кадровый военный трансформировался в хорошего бизнес-управленца. А теперь предлагаю перейти к первому вопросу. В этом году «Перекрёсток» празднует юбилей. 25 лет назад открылся первый супермаркет сети. На открытии я лично присутствовал, и прошло вроде совсем немного, будто 5-10 лет. Спустя четверть века «Перекрёсток» — национальный лидер в формате «супермаркет» и часть успешной X5 Retail Group. На какую зарубежную сеть ориентируется «Перекресток» и почему? Если такой ритейлер есть.
— Действительно, в этом году нам исполнилось 25 лет. Буквально два месяца назад мы открыли наш первый «Перекресток» после реконструкции. Уже в обновлённом формате и с новым CVP. И, честно говоря, продолжаем двигаться вперед. Мы открыли недавно 900-ый «Перекрёсток» в России. Это было в Тюмени. Сейчас «Перекрёсток» движется вперед семимильными шагами. И, наверное, по праву является супермаркетом номер 1 в России.
Если говорить про зарубежные сети, то нет одного примера. Мы смотрим на опыт всех наших зарубежных и российских коллег. Когда ты становишься лидером и на тебя начинают равняться, ты уже видишь, что многое перенимают у тебя. Поэтому нельзя очень долго оставаться с одним и тем же, потому что действительно многие вещи можно перенять и сделать.
В качестве зарубежных примеров нам ближе европейские сети, например, во Франции, Италии, Швейцарии. Это Rewe, Migros, EDECA, Mercadona. Но в первую очередь мы ориентироваться на запрос покупателя, поэтому полностью чужой опыт в любом случае нельзя повторить.
— А за Carrefour продолжаете следить? Мы помним, что Carrefour с французского языка так и переводится — «Перекрёсток». В 1993-95-ом команда энтузиастов из «Альфы» поехала на мониторинг, чтобы понять модель супермаркета, чтобы сделать что-то подобное в России. Александр Косьяненко был первым генеральным директором «Перекрёстка». Ребята ездили и, в первую очередь, брали за модель три сети. Это Carrefour, Leclerc и Le Bon Marche. Сейчас за ними наблюдаете?
— Мы сейчас больше наблюдаем за ребятами, которые сконцентрированы на модели супермаркетов. Если посмотреть на Германию, там Rewe и EDECA отбирают уже большой кусок пирога у гипермаркетов. Carrefour изначально был больше супермаркетом, и в принципе, наверное, сейчас французский ритейл немножко не на первых позициях.
Если посмотреть на любую российскую сеть, даже федеральную, то в ней всегда есть прообразы какой-то западной сети. Понятно, что «Лента» сначала смотрела на европейскую модель METRO или, там, Walmart. «Окей» —на скандинавские гипермаркеты. «Перекресток» — на Carrefour. Ты всегда смотришь на чей-то опыт и пытаешься создать что-то свое. Но теперь мы далеко ушли в сторону.
«Перекрёсток» конкурирует со всеми
— Чем можно охарактеризовать такое уверенное безоговорочное лидерство «Перекрёстка» в своем формате? И в чем основа этого лидерства? Может быть, это какая-то уникальная дифференциация других операторов рынка? Может быть, что-то еще?
— Наше главное преимущество — это то, что мы все время пытаемся что-то менять. Если пять назад наши «Перекрёстки» из синих превращались в зелёные — это был один запрос. Клиент хотел приходить в чистый магазин с более-менее приемлемым сервисом и с определенным видом продуктов, закрывающим его потребности.
Сейчас все меняется. Жизнь становится динамичнее, и мы вынуждены искать точки дифференциации в новых сегментах. Сейчас мы активно развиваем категорию ЗОЖ. Уже 2 года развиваем собственный бренд «Зеленая линия» и расширяем зону fresh, потому что это создает некую эмоциональность.
«Перекресток» не конкурирует только с супермаркетами. Любой магазин конкурирует сразу со всеми другими магазинами в России. И здесь можно диссертацию целую написать о том, как и что нужно делать.
Надо просто думать: почему клиент должен пойти именно в наш магазин? И каждый день мы задаемся этим вопросом и ищем какие-то новые точки, новые возможности и, самое главное, мы сейчас активно работаем с обратной связью покупателей. Мы слышим, чего не хватает нашим покупателям, что бы они хотели изменить, в том числе, в ассортименте. Мы сейчас уже анализируем и работаем с поставщиками по качеству товара.
— «Перекрёсток» на Таллинской в Москве — это тот самый магазин, в который я ходил, когда учился в 4 классе средней московской школы. И теперь это ваш флагманский магазин большого формата. Те советские универсамы, частично в которых находятся ваши текущие объекты, и тот верх эволюции, которого достиг «Перекресток» вот именно в этом магазине… Наверное, лучше этого магазина по комплексу факторов просто нет. И именно вот этим, конечно, обусловлено лидерство «Перекрёстка» в формате «супермаркет».
— Да, здесь как раз в ролике этот магазин и показан.
— Вчера был разговор с генеральным директором «Пятёрочки», сегодня разговариваем с Владиславом. Вот настоятельная рекомендация — найдите время и посмотрите «Пятёрочку» на Филёвской улице, и этот «Перекрёсток» на Таллинской. Много из того, что говорили наши уважаемые спикеры в течение двух дней, будет понятно вживую. Ну, такая небольшая ремарка от меня лично.
— Необязательно ехать на Таллинскую, можно в Химках посмотреть. Мы открыли в торговом центре «Лига» большой формат «Перекрёстка», кстати, вместе с «Макдоналдс». Тоже интересный опыт.
Супермаркет на Таллинской — это был первый шаг, пилотный магазин. Покупатель очень позитивно его воспринял. Сейчас в новом концепте уже больше 100 магазинов.
Уроки пандемии
— Как «Перекрёсток» прошел карантин, как он из него вышел, какие планы сейчас? Чему научили 6 месяцев карантина, за что благодарны внезапно свалившемуся кризису? Была ли внутренняя конкуренция между «Перекрёстком» и «Пятёрочкой»?
— Черчиль говорил, что кризис — это новые возможности. Кризис проверяет, здоров ли бизнес. Когда живем в «тепличных» условиях, мы можем позволить себе не самые эффективные проекты и процессы. Когда наступает кризис, ты концентрируешься на действительно нужных вещах.
В апреле мы запустили сервис экспресс-доставки «Перекрёсток. Быстро». Работаем в семи городах и скоро запустимся ещё в двух.
Еще один важный опыт — это удалённая работа. В конце марта всем «Перекрёстком» перешли на удаленную работу. До этого 25 лет работали в офисе, все были рядом, а тут каждый сам по себе. В первую очередь благодарен коллегам из IT X5, которые смогли в течение недели обеспечить связью и программами для общих собраний и конференций. Этот кризис показал, что у меня очень самостоятельная команда. И она действительно кросс-функциональная. Когда у нас намечались трудности с поставками, команда объединялась: и коммерсанты, и логистика, и операция. Кризис помог понять, кто мы есть на самом деле.
И ещё сейчас часто говорят, что мир никогда не будет прежним. Наверное, потому что люди, покупатели действительно стали обращать внимание на безопасность в магазинах. Для нас это стало еще одной точкой дифференциации, и мы делаем многое, чтобы становиться одним из самых безопасных магазинов в стране.
— Во что сейчас инвестирует Х5, «Перекрёсток», и какие корректировки произойдут по итогам карантина? Как сократится или наоборот увеличится инвестиционная программа с точки зрения органического роста?
— Мы продолжаем инвестировать и в открытие и реконструкцию магазинов. Конечно, на время пандлемии подсократили программу, но на следующий год планируем активнее развиваться.
Сейчас много инвестируем в цифровую трансформацию, но для нас это, скорее, возможности в плане автоматизации процессов, создания программ, которые помогут быстрее принимать решения. Мы понимаем, что победит тот, кто будет быстрее.
—Владислав, давай представим, через неделю ты становишься СEO региональной розничной сети. Как конкурировать с «Перекрестком», с его представленностью в регионах? За счет чего выживать региональным сетям, как пытаться успешно себя противопоставлять «Перекрёстку»?
— Надо найти свою нишу. Понять, что вы хотите донести покупателю. Я думаю, что даже имея три магазина, можно прекрасно конкурировать с федералами. Потому что любая локальная сеть ближе к покупателю. У маленьких сетей есть много возможностей, в скорости заведения новинок, появления на полках какого-то небольшого поставщика. Продвижение каких-то интересных вещей, которые федеральная сеть не может позволить.
— Два дня на форуме мы говорим о диджитализации, e-grocery, цифровой трансформации. А что для «Перекрёстка» означает цифровая трансформация? Пару каких-то простых примеров.
— То же самое, что и кризис. Цифровая трансформация — это возможности. Возможность стать автоматизированнее, быстрее и честнее. Например, для меня электронные ценники — это тоже некая цифровая трансформация. Такие ценники улучшают обратную связь от покупателей по правильности цен и снижают нагрузку на персонал. А это позволяет переводить их на другие приоритетные задачи.
Еще один пример, которого я уже касался — «Перекрёсток Быстро». Скоро для любой сети будет важно, есть у тебя доставка или нет.
Цифровая трансформация дает возможности закрывать больше потребностей покупателя.
Самое главное — быть вкусными
— Прозвучал кейс совместного проекта с «Макдоналдс». Сегодня покупатель может приобрести продукты в офлайне, в онлайне или заказать готовую еду в ресторане. Что делает «Перекрёсток», чтобы завоевать новых лояльных покупателей? Чтобы он не шёл в местную специализированную лавку, в фермерских магазин и не заказывал еду из ресторанов в онлайне, а заказывал готовую еду именно в «Перекрёстке»?
— Мы искренне считаем, что один из дифференциаторов супермаркета — это представленность готовой еды в том широком разнообразии, которое позволяют наши полки. Самое главное, чтобы быть конкурентным в готовой еде, надо быть вкусным.
Второе — гарантия качества. В прошлом году в Москве запустили Smart kitchen, и сейчас наша фабрика-кухня покрывает все московские супермаркеты и выходит в другие дивизионы.
Это дает определенную гарантию покупателю, что продукция сделана в заводских условиях, где все очень стерильно, прозрачно и понятно. Еда упакована и имеет срок годности от 3 до 5 суток, это позволяет человеку заказать не только прямо на сейчас, но и на следующий день. И это тоже отличает нас от текущих доставок готовой еды. Сегодня это достаточно пустая ниша.
Также во время пандемии мы поддерживали рестораны. Мы начали продавать продукцию кафе «Андерсен», «Гинзы». Сейчас у нас есть проект с Аркадием Новиковым. И мы выпускаем линейку более премиальных блюд на нашей фабрике-кухне по его рецептам.
Вообще, все так быстро двигается и развивается, что через несколько лет супермаркет будет наполовину похож на рынок, с обязательным присутствием большого количества еды. Подрастает поколение Z, которое уже вообще практические не умеет готовить и не считает это нужным.
Три принципа успешного руководителя
— Владислав, вот сегодня ты генеральный директор национального лидера в формате «супермаркет». Расскажи о трех рецептах твоей успешности и о том, что тебя мотивирует.
— В первую очередь, важно иметь успешную команду. Любой руководитель ничего не значит без людей, с которыми он работает. Побеждают не личности, побеждает команда. Наверное, не нужно иметь команду звезд, нужно иметь звездную команду.
Очень важно доверие. Нельзя принимать все решения самостоятельно. Нужно больше делегировать людям. И человек должен понимать, что он отвечает за результат. И работает не насвой личный KPI, а на KPI команды.
Второе – это скорость принятия решений и скорость их реализации. Если ты что-то придумываешь первый, ты запоминаешься у любого покупателя.
Третье: любому руководителю нужно оставаться человеком и помнить, что люди работают, чтобы жить, а не живут, чтобы работать. Это позволяет быстрее двигаться вперед и быстрее создавать команду мечты, которую каждый руководитель хочет у себя видеть.
— С последним тезисом не могу не согласиться, потому что я и с «Перекрёстком», и с Х5 работаю с первого магазина. Дух «Альфы» всегда отличался твёрдсостью системы. Всегда был пуш, давление, результат. Но при этом лидеры компании, совет директоров, первая линейка управления всех форматов сохраняли человеческий облик, были людьми очень порядочными. Всегда был определенный корпоративный стиль, дух. И было не так много политики, было гораздо больше дела. Это, мне кажется, одна из сильных сторон X5 Retail Group, которая помогала и помогает побеждать. Надеюсь, будет продолжать побеждать дальше.
Владислав, последний вопрос, совсем короткий. 25 лет – такая знаковая цифра. Это уже даже не совершеннолетие, это какое-то вступление в зрелый возраст. Что компания ощущает в связи с этим? Как будете отмечать, как будете праздновать? Как дадите какой-то сигнал рынку о том, что «ребята, нам 25, но мы полны сил, энергии, бодрости»? «Четвертак», как говорят в простонародье. Дай Бог вам еще много раз по столько!
— 25 лет компании исполнилось 5 июля, это день открытия первого «Перекрестка» в Ангеловом переулке. У нас была запланирована программа, но к сожалению, коронавирус внёс свои коррективы. Зато мы проводим дополнительные акции для клиентов. В день рождения принято дарить подарки, поэтому мы дарим подарки!
— Хочу пожелать нашему лидеру рынка успехов! Успехов вам лично, потому что одно дело – забраться на вершину, но гораздо тяжелее на ней удержаться. «Перекрестку» удалось в какой-то момент стать лидером рынка, и очень много лет удерживать эту пальму первенства, а это дорого стоит.
Владислав, тебе лично – больших успехов! Успехов «Перекрёстку»!
