Перевод интервью для журнала ESM, декабрь 2020 г.
Российский ритейлер «Пятёрочка» (входит в X5 Retail Group) делает особую ставку на удобство своих сервисов и магазинов во время коронавируса. Об этом журналу ESM рассказал генеральный директор торговой сети «Пятёрочка» Сергей Гончаров.
В прошлый раз журнал ESM встречался у Сергеем Гончаровым, генеральным директором «Пятёрочки», в 2018 году. Будучи лишь пару месяцев на своём посту, он был полон решимости укрепить позиции магазинов шаговой доступности, принадлежащих X5 Retail Group.
«Люди предпочитают магазины шаговой доступности, а не гипермаркеты, так как время сейчас стало цениться на вес золота», — отметил тогда в интервью Сергей Гончаров.
Спустя два года эти слова приобрели совсем иной смысл, когда в пандемию люди могли покупать продукты исключительно рядом с домом. «Пятёрочка», самая большая торговая сеть магазинов «у дома» в России, в полной мере использовала данную ей возможность, сделав особую ставку и полностью переосмыслив значение слова «удобство».
«Для нас принцип удобства основан на анализе поведения покупателя как внутри магазина, так и за его пределами», — рассказывает Сергей Гончаров, подчёркивая, что условия пандемии коронавируса поспособствовали тому, что многие покупатели «распробовали» «Пятёрочку» и остались очень довольны.
«В России покупатели, в среднем, постоянно заходят в семь магазинов, и «Пятёрочка» была одним из тех, в который они когда-то заходили и после посещения испытывали неоднозначные чувства», — говорит он. «Во время эпидемии коронавируса люди начали отдавать предпочтение магазинам шаговой доступности — во многих случаях этим магазином и оказывалась «Пятёрочка». Они видели, что сервис в магазине стал намного лучше, ассортимент — шире, а цены по-прежнему остались низкими; и теперь покупатель возвращается в магазин снова и снова. Это и оказалось самым интересным и помогло нам ускорить все процессы».
Выдающиеся показатели
По итогам третьего квартала 2020 года «Пятёрочка» была лидером по показателям эффективности среди всех форматов Х5 Retail Group, с ростом сопоставимыx LFL-продаж на 8,5%, с увеличением продуктовой корзины на 8,9% и незначительным (0,4%) снижением трафика. По группе рост сопоставимых LFL-продаж составил 6,9%.
Как поясняет Сергей Гончаров, максимальная готовность к пандемии стала основной причиной успеха магазинов «Пятёрочка».
«Коронавирус не стал для нас неожиданностью. Конечно, у нас нет магического хрустального шара, но мы сразу обратились к аналитическому отделу, который смог правильно оценить ситуацию в Китае и Италии и спрогнозировать, что же в итоге произойдёт», — говорит он. «Набеги» на магазины начались в середине марта, но уже в январе и феврале я предложил нашему коммерческому директору и команде поставщиков приступить к формированию запасов товаров первой необходимости — туалетной бумаги, санитайзеров, макаронных изделий и гречки.
С одной стороны, наши распределительные центры были до отказа забиты этими товарами, на что многие говорили нам: «Вы с ума сошли?» Но уже в середине марта мы продавали 640 тонн гречки ежедневно — мы просто ставили палеты на пол в торговом зале, потому что её моментально разбирали».
Этот проактивный подход в сочетании с изолированной работой в точках продаж и логистических центрах («Если кто-то заболеет в одном из ваших магазинов, вы будете вынуждены закрыть этот магазин, но если заболеет кто-то в распределительном центре, то 500 магазинов окажутся закрытыми», говорит Сергей Гончаров) означает, что «Пятёрочка» не очень пострадала от пандемии, и в случае второй или даже третьей волны магазины вполне готовы к оперативным изменениям для того, чтобы стать ритейлером, максимально ориентированным на покупателя.
Процесс обновления магазинов, начавшийся в прошлом году и уже запущенный в примерно 1800 магазинах тоже играет немаловажную роль в укреплении позиций «Пятёрочки». В магазинах нового формата есть и то, что Сергей Гончаров называет «фреш-ареной» — новый подход к продаже свежих фруктов и овощей на площади, занимающей примерно 50% всего магазина, выделенной сейчас под свежие продукты и выпечку, что стало частью ценностного предложения покупателям.
«Предыдущему концепту «Пятёрочки» исполнилось пять-шесть лет, столько обычно и составляет срок жизни ритейл-формата в России», — говорит Сергей Гончаров. «Нам уже было пора обновить наши магазины и сделать их более привлекательными для покупателей. Мы проанализировали базу наших клиентов и обнаружили, что не все их потребности были учтены нами в достаточной степени.
Мы знали, что нашим покупателям очень важны удобство, свежесть продуктов, разумные цены и забота о сообществе, поэтому эти четыре ключевые ценности стали для нас основным ориентиром в формировании нового концепта магазинов с целью завоевать доверие покупателя всерьёз и надолго».
«Мы инвестируем в систему, которая может предложить одному человеку скидку на шампанское, если он собирается купить шампанское, а другому — скидку на молоко, если ему нужно купить молоко». Сергей Гончаров, генеральный директор торговой сети «Пятёрочка».
Передовые технологии
Недавно на своём Дне инвестора компания X5 Retail Group представила ряд digital-проектов, направленных на поддержку взаимодействия с клиентами на всех этапах процесса покупки — одним словом, на построение экосистемы, которая улучшит традиционные форматы торговли. Например, компания планирует трансформировать онлайн-магазин «Перекрёсток Впрок» в FMСG-маркетплейс, предлагая как еду и напитки, так и товары для дома и бытовую технику для кухни. Помимо этого, новый сервис экспресс-доставки «Около» будет предлагать гиперлокальную доставку не только из магазинов сети, но и из близлежащих ресторанов и аптек.
Новые цифровые сервисы также запущены и в «Пятёрочке», рассказывает Сергей Гончаров.
«Недавно мы запустили наш сервис экспресс-доставки и уже в октябре количество наших заказов составило 15 000 ежедневно, по сравнению с 300-400 заказами весной», — отмечает он. «Практически весь 2019 год мы готовились к этому запуску, так что к началу пандемии мы оказались в правильном месте и в правильное время».
Другие технологические решения ещё более новаторские. Например, «Пятёрочка #налету» — магазин без кассиров, схожий с широко известным концептом Amazon Go. В октябре магазин был открыт в пилотном режиме на бульваре Веласкеса в Москве. Для входа в магазин покупатели должны воспользоваться мобильным приложением, выбрать что-либо из представленных 900 наименований и оплатить свои покупки при помощи платежной технологии X5 – «Экспресс-скан» — одним словом, идеальное решение в эпоху социальной дистанции.
«К концу года мы планируем открыть ещё три-четыре магазина «Пятёрочка #налету», а весной следующего года принять решение о дальнейшем развитии», — говорит Сергей Гончаров. «Для большинства покупателей безопасность в эпоху коронавируса — это не просто чистота в магазинах. Это и бесконтактная оплата и другие технологические решения. В магазине «Пятёрочка #налету» вам не нужно ни с кем разговаривать или прикасаться к чему-либо. Вы просто заходите, совершаете покупки и выходите из магазина».
Ещё один ключевой инструмент в арсенале «Пятёрочки» — это персонализация. X5 Retail Group недавно объявила о запуске X5 ID — новой системе идентификации клиентов с универсальной учётной записью, которая позволяет бизнесу получить более четкое понимание покупательского поведения и научиться, в том числе, максимально эффективно ему соответствовать, таким образом улучшая позиции бренда в управлении форматом магазина «у дома».
«Мы — первый ритейлер в России и один из немногих в мире, который способен отказаться от массовых рекламных кампаний в пользу персонализированных предложений», — говорит Сергей Гончаров. «Это невероятно сложно. Представьте, что для этого нам пришлось обработать свыше миллиарда транзакций, проведённых за год, обращая внимание на каждый купленный товар и на каждого покупателя.
Результат проделанной работы — улучшенный сервис для наших покупателей. Если вы идёте в магазин за шампанским и получаете скидку на молоко, то очевидно, что вы останетесь разочарованным. Мы инвестировали в систему, которая может предложить одному человеку скидку на шампанское, если он собирается купить шампанское, а другому — скидку на молоко, если ему нужно купить молоко».
Планы на будущее
В ближайшем будущем «Пятёрочка» планирует открытие обновлённых магазинов и продолжает работать над усовершенствованием своих сервисов, параллельно разрабатывая новые digital-решения — основной движущей силой в поддержании устойчивого роста, начавшегося в прошлом году. Ритейлер намерен открыть около 1700 магазинов в этом году, при этом планируется, что к середине декады новый формат будет запущен во всех магазинах компании, число которых сейчас достигает 16 500.
По словам Сергея Гончарова, нет никакого смысла останавливаться, если сейчас как раз самый подходящий момент для роста.
«Мы успешно работаем на протяжении последних нескольких лет. Когда я пришёл в эту компанию, объём наших продаж составлял примерно один триллион рублей. В этом году показатель составит около двух триллионов. Мы очень довольны этим и полны решимости продолжать».
