Сеть «Много лосося» подхватила нарастающий тренд на доставку еды и предложила «правильное» меню — это и стало формулой успеха, считает основатель компании Александр Мутовин. За три года стартап сумел привлечь три раунда инвестиций — последний состоялся весной 2021 года: компанию купил крупнейший российский ретейлер X5 Retail Group. Как выбрать правильную стратегию на насыщенном рынке, в интервью для проекта Forbes for Business рассказал Александр Мутовин.
Хорошая бизнес-идея — как фирменный рецепт популярного блюда: чтобы ее найти, придется перепробовать массу комбинаций и компонентов, параллельно отслеживая самые актуальные тренды отрасли. Основатель сети реcторанов «темных кухонь» «Много лосося» Александр Мутовин признается — именно такая стратегия поиска лучшей бизнес-идеи и привела их к успеху.
Компания распознала перспективный тренд — растущий запрос на доставку готовой еды и разработала оригинальное меню, в котором учла все недостатки конкурентов. Бизнес-идею «Много лосося» распробовали и инвесторы.
— Идея «темных кухонь» пришла сразу или были другие варианты?
— «Много лосося» — не первый наш проект. Мы с Яшей (Яков Менделеев, сооснователь «Много лосося». — Forbes) много лет находились в пассивном поиске. Постоянно обсуждали разные идеи, некоторые из них пытались реализовать — например, открывали образовательный тренинговый центр, пытались делать платформу типа «Яндекс.Маркета». Сейчас могу сказать, что постоянно мониторить тренды и тестировать то, что цепляет, очень полезно. Такая стратегия привела нас к «темным кухням».
— Что стало главным сигналом о том, что пора запускаться?
— В 2017 году произошло два знаковых события. «Яндекс» купил сервис по доставке еды Foodfoх и начал развивать «Яндекс.Еду». И примерно в то же время из Uber ушел основатель сервиса Трэвис Каланик. Все, затаив дыхание, следили, чем он займется теперь — и Каланик заинтересовался как раз «темными кухнями». В итоге весь мир заговорил, что за этим форматом будущее. Эту тему стали обсуждать и в России.
— Какие преимущества вы увидели у этой идеи?
— Нам с Яшей она показалась прикольной сразу по ряду параметров, в том числе привлекали перспективный рынок, масштабируемая бизнес-модель и низкая стоимость входа. Последний пункт давал возможность безболезненно проверить идею на практике. Все-таки открыть такую точку в разы менее затратно, чем, например, агрегатор.
— Как тестировали идею?
— Сначала буквально на салфетке набросали бизнес-модель, в том числе финансовую — прикинули, сколько денег нужно на вход. Затем расписали MVP — взять точку, создать бренд, сделать меню, выложиться на агрегаторах и оценить результат.
Действовали по плану: купили на «Авито» за 100 000 рублей крошечную точку с оборудованием, отмыли ее, наняли поваров, составили на коленке меню, закупили продукты, выложились на агрегаторах — поехали! Однако заказов было мало. Мы, конечно, ожидали другого. Стало понятно, что недостаточно просто заявиться на агрегаторах и ждать, что к тебе выстроится очередь. Мы сделали акцию, и стало чуть поживее.
Потом выявили еще один тормозящий момент — агрегаторы доставляли нашу еду не в трехкилометровой зоне, а в гораздо меньшей. Получался совсем маленький пятачок, что с него взять? Пришлось подключить маркетплейс, чтобы агрегатор давал заказы, а доставлял уже наш курьер. В итоге продажи стали расти.
— Собственная доставка не входила в изначальную модель. Что еще пришлось в ней изменить?
— Мы не предполагали, что придется связываться со своими курьерами, а потом поняли, что нужно и их нанимать, и решать проблемы с транспортом. Это утяжелило бизнес-модель. Потом возникла еще одна идея. Наша кухня, конечно, «темная», но вокруг нее ходят люди — нужно делать take away («возьми с собой»). Кроме того, мы поняли, что для старомодных клиентов, которые предпочитают заказывать на сайте, нужно сделать сайт с такой опцией.
Таким образом, мы постоянно обрастали «галочками», которых не было в первоначальном плане. Но «темная кухня» при этом продолжала оставаться ядром.
— Какие из дополнительных идей «не зашли»?
— Наши коллеги в том время интенсивно развивались на гастрофудкортах на Усачевском, Центральном, Даниловском рынках. Дела у них там шли хорошо, и они быстро выходили в прибыль.
Мы тоже открыли такую точку, но дело не пошло. Выяснилось, что тема фудкортов неоднозначная. Какая-то часть из них взлетела, а многие, пытавшиеся работать по модели Усачевского рынка, умирали. Мы потратили на эту точку миллиона полтора и при этом она не приносила особого дохода и к тому же противоречила основной идее. Так мы сделали вывод, что нужно фокусироваться на своей бизнес-идее, а не пытаться прыгать по разным квазисинергичным возможностям, которые обязательно будут появляться.
— Кто был автором меню и решал, какие блюда в него стоит включить?
— С меню мы действовали наугад, и потом наши догадки подтвердились. Люди любят «попсу», в том числе и в еде. Какой бы модный шеф-повар ни открыл ресторан, если он любое из своих блюд назовет «Филадельфией», оно точно будет одним из самых популярных.
Мы сделали популярные рыбные блюда кайфовыми, так, чтобы лосося в них было много. Что такое много? Мы собирали блюда из меню ресторанов, — я сам ездил по разным заведениям и пробовал еду — разбирали их и взвешивали ингредиенты и заносили данные в сводную табличку. Затем готовили тестовое блюдо и пробовали сами. Если нравилось — кормили друзей. Когда друзья говорили, что это «бомба», — ставили в меню.
— Это перспективный прием — копировать бизнес-решения, зарекомендовавшие себя на Западе? В каком случае перенести идею на российский рынок — удачное решение?
— Сама идея копировать — удачная, хотя, надо признать, и Западу глобально есть что копировать у нас. Но и нам еще точно есть что взять у Америки или Китая в разных сферах.
Надо ориентироваться на потребителя. Его особенности сильно зависят от сферы бизнеса. Например, американцы очень любят все кастомизировать (индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей. — Forbes). Им нравится, чтобы пиццу можно было собрать из своих ингредиентов. В России этого не любят — нашим достаточно набора вкусных пицц. И если ты делаешь робота, который офигенно кастомизирует пиццу, то в Америке он будет нужен, а у нас — вряд ли.
Но копировать имеет смысл не все идеи. Например, в США в секторе фудтеха популярны роботы. В Америке в роботе-поваре есть смысл, поскольку стоимость рабочей силы составляет $12-13 в час. У нас рабочая сила дешевая, поэтому механизировать процесс себе дороже.
— Как будете развивать бизнес-идею «Много лосося» дальше?
— Мы стараемся оставаться в фокусе нашей идеи — будем строить еще больше и взращивать новые яркие бренды. Например, хотим сделать классный бренд по мясу и доставлять кайфовый кофе. Планируем выходить в парки, участвовать в гастрофестах, но главным фокусом это, конечно, не будет. Повторюсь: людям нравится «попса», в том числе и в еде. Теперь нам точно понятно, на чем сосредоточить силы.
