Директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев рассказал, чем запомнился 2020 год для ритейла, как изменился потребитель в период пандемии, почему так важны социальные коммуникации и чего ждать от торговой сети в 2021.
— Как прошел 2020 год для «Пятерочки»?
— 2020 год был очень динамичным и богатым на вызовы и неожиданные повороты, благодаря которым мы все получили совершенно новый опыт. С точки зрения бизнеса и работы маркетинга в «Пятерочке» — тем не менее нам удалось получить результаты, которыми мы очень довольны. Наша база лояльных пользователей выросла за год более чем на 20%. Мы справились с запуском нового для «Пятерочки» направления — экспресс-доставка, бурным ростом которой ознаменован 2020-й. Если в начале года у нас было всего несколько сотен заказов, то к концу — десятки тысяч. Еще мы запустили несколько кампаний в области социального маркетинга, получили награду за участие в проектах за поддержку акции «Мы вместе» в период первой волны коронавируса.
— Если говорить не только о «Пятерочке», но и обо всем рынке в целом, какие тренды можно отметить?
— Первое — рост роли digital: как доли самого канала, так и расширение его возможностей. Очень важно, что в digital можно персонализировать контент. Когда люди живут в постоянном стрессе, важно понимать, что имеет значение для конкретного потребителя, и именно это транслировать в коммуникации с ним. Digital решает эту задачу.
Второе — все больше компаний усиливают фокус на работе с лояльной аудиторией. Во многих отраслях доли рынка так или иначе распределены, и на первое место выходит уже не привлечение, а работа с текущей аудиторией.
Третье — поддержка устойчивого развития: не мы одни на рынке говорим про социальные инициативы, про значимость проектов, направленных на повышение безопасности и ответственного потребления. Приятно, что коллеги по цеху и в целом весь рынок в течение этого года инвестировал в поддержку и реализацию большого количества проектов в области экологии, в заботу о людях, о безопасности.
— Как изменился подход к построению рекламных кампаний?
— Мы больше сфокусировались на том, «что и как мы говорим». В это непростое время нужна была правильная «эмоция» и полезная информация. Мы запустили несколько имиджевых кампаний как в поддержку регулярного промо, так и в поддержку CVP бренда.
Мы увеличили долю digital-каналов в медиасплите. Это самые значимые изменения, и текущая ситуация лишь подстегнула нас двигаться еще быстрее в реализации нашей стратегии.
При этом мы не отходили и от использования традиционных медиа: например, люди, находясь дома, еще больше потребляют видеоконтент. Это касается одновременно и ТВ, и digital. В то же время оставили в нашем сплите наружную рекламу, чтобы дать людям уверенность и стабильность, сказать, что мы рядом.
При этом отмечу также гибкость в подходе: мы оперативно реагировали на ситуацию и корректировали планы, дополняя их отдельными коммуникациями про заботу и безопасность.
— Насколько сильно поменялись потребители? Стали ли люди покупать более осознанно и осторожно?
— Вторая волна COVID-19, которая началась осенью, не привела к резкому росту закупок впрок, который был весной. Считаю, что это связано с тем, что мы и ритейл в целом доказали людям, что нет смысла сметать все с полок, необходимые товары всегда есть в наличии. В третьем квартале «Пятерочка» показала лучшие темпы роста продаж за последние два года.
Если про год в целом, то люди точно стали более осторожны, поменялись наши привычки и поведение. Более трети перешли на удаленную работу, многие стали меньше зарабатывать и начали экономить на еде. И потребители ждали от продуктовых ритейлеров шагов навстречу. Поэтому в течение всего года мы удерживали долю промо, не уходили от предоставления скидок и на некоторые товары обнуляли наценку. Также мы развивали социально значимые аспекты в коммуникации. И мы видим положительный отклик на наши действия.
— Что сейчас больше выбирает потребитель: онлайн или офлайн?
— Подавляющее большинство людей все равно покупает в офлайне и будет покупать, но очевидно, что тренд на рост интернет-коммерции никуда не денется и будет набирать обороты. Многие виды бизнеса приросли кратно, однако это пока что все-таки небольшая доля относительно всего объема торговли.
Таким образом, офлайн, безусловно, будет доминировать, но доля онлайн-торговли подросла. Она точно стабилизируется и продолжит расти дальше.
— Как традиционным ритейлерам из офлайна на этом поле конкурировать с «Яндекс.Лавкой», «Самокатом» и другими подобными проектами IT-гигантов?
— Еще в конце 2019 года мы начали пилотировать сервис экспресс-доставки. В 2020 всего за квартал развернули его сначала на всю Москву, а за еще один квартал — на несколько городов-миллионников. Сейчас уже предоставляем сервис в 12 городах, а также в Московской и Ленинградской областях. На мой взгляд, это прямое подтверждение того, что мы можем конкурировать с такими IT-гигантами и успешно это делаем.
— А нужно ли это соперничество? Ведь многие ритейлеры идут по другому пути, и сегодня заказать продукты из «Дикси» или «Магнолии» можно через приложения Delivery Club и «Яндекс.Еда».
— Нам важно присутствовать на всех этапах клиентского пути на едином рынке еды, со своими собственными инструментами и продуктами, поэтому мы развиваем собственный сервис экспресс-доставки.
— Аудиторию привлекать стало сложнее или проще?
— Изменились условия быта людей, поэтому привлекать аудиторию одновременно стало и проще, и сложнее. Чтобы заинтересовать потребителя, нужно уметь работать в новых каналах коммуникации. Что-то помогает, а что-то, наоборот, усложняет работу.
Стратегия цифровой трансформации была определена нашей компанией еще до 2020 года. Мы смогли многие вещи автоматизировать и повысить уровень цифровизации бизнес-процессов.
Очень многое делаем, чтобы повысить доверие и лояльность наших гостей. Например, мы запустили в нашем мобильном приложении новый функционал — «Шпионский клуб». Это закрытый клуб, куда мы приглашаем наших гостей, которые часто к нам приходят и готовы играть роль «тайных покупателей». Так, члены клуба выполняют простые задания — например, проверить выкладку овощей и фруктов или чистоту в торговом зале. За это мы начисляем им бонусы на карту лояльности «Выручай-карта», а также исправляем все выявленные нарушения. Так гости помогают нам становиться лучше, сами видят эти изменения и становятся участниками этих положительных изменений.
Люди начинают действительно больше доверять и верить в то, что это не разовая инициатива, а изменения, которые мы сделали навсегда. Например, осенью мы реализовали в мобильном приложении функцию отказа от печати кассового чека. Мы никак дополнительно такую опцию не продвигали. Но оказалось, что эта инициатива важна для наших гостей — всего буквально за 3 месяца эту опцию подключили более 150 тысяч человек. Гости разделяют наше стремление быть более ответственными, бережнее относиться к природе и доверяют нам. И мы будем продолжать максимально оправдывать их доверие.
— Если говорить про социально значимый посыл — как аудитория отнеслась к рекламному ролику «Пятерка за дистанцию», посвященному важности ношения масок и перчаток?
— Мы показали впечатляющие результаты по UGC-контенту: аудитория не просто обсуждала этот ролик, но и участвовала в челлендже. Мы получили порядка 28 тысяч UGC-роликов, а суммарный охват видео с хештегом превысил 38 млн.
Этот ролик в какой-то степени непривычен для нашего бренда, есть противоположные мнения, не стоит этого отрицать. Тот факт, что его обсуждают, означает, что нас заметили. А ведь задача этого ролика как раз и заключалась в том, что обратить внимание людей на необходимость ношения масок, соблюдение дистанции и других важных мер. Поэтому считаю, что мы справились.
— Что-то из-за пандемии не удалось осуществить?
— Больше всего пострадал формат офлайн-мероприятий. Для нас, как для офлайн-ритейлера, это очень важный элемент. Мы используем офлайн-мероприятия во время открытий новых либо реконструированных магазинов. И из-за ограничений мы не могли использовать этот формат. Нам пришлось перестроиться и сделать больший акцент на таргетированной рекламе, чтобы сообщать людям о том, что их магазин, допустим, закрывается на реконструкцию — или снова открыт, и уже в новой концепции.
Еще мы планировали к запуску накопительной акции с Lego провести крупные мероприятия в нескольких городах нашей страны: построить из элементов Lego крупные конструкции, попробовать установить рекорд. К сожалению, не удалось. Но и тут мы, в принципе, смогли перестроиться. Выходя в новый регион — Калининград, мы использовали формат онлайн-концерта. Мы нашли баланс между онлайном и офлайном.
— На каких направлениях и задачах сфокусируется «Пятерочка» в следующем году? Что будет дальше с офлайн-направлением?
— Мы продолжим активно масштабировать именно новый формат магазинов. Уже сейчас мы видим отклик у наших гостей на этот концепт. Две главные метрики — продажи и NPS магазина, которые показывают значимый рост. Мы внедрили программу «обратная связь», цель которой заключается в постановке мнения гостя в основу принятия решений в запуске продуктов и управлении процессами компании. Также мы запустили рейтинг оценки наших товаров в мобильном приложении и собрали более 100 миллионов оценок на текущий день. Это позволяет нам получать оперативную обратную связь от наших гостей, делиться этой обратной связью с поставщиками, с партнерами и улучшать наши предложения.
Эти направления для нас ключевые, потому что улучшают клиентский опыт наших гостей. Одна из основных стратегий внутри маркетинга — трансформация клиентского опыта, CX-трансформация. Мы продолжим раскрывать преимущества обновленного CVP, то есть будем делать больший упор на удобстве, свежести, выгодных ценах и заботе о сообществе. Все это мы делаем для того, чтобы заслужить доверие наших гостей.
