О том, какую роль играют медиакоммуникации в ритейле, как их правильно организовать и каких результатов они помогают достичь, рассказывает Николай Шестаков, директор «X5 Медиа».
– Что на сегодняшний день представляет собой «X5 Медиа»?
– «X5 Медиа» – это цифровой контур, который присутствует на «нулевом» этапе пути покупателя, когда человек только определяется с покупкой, думает, что бы приготовить, как сделать еду вкуснее и интереснее. Сегодня этот контур состоит из сайта Food.ru, мобильного приложения и наших групп в социальных сетях. В совокупности наша аудитория составляет более 11 млн человек в месяц. Идея «X5 Медиа» выкристаллизовалась из нашей стратегии два года назад.
Затем мы запустили Food.ru – ресурс, который должен стать не корпоративным сайтом – этого как раз мы пытались избежать, – а полноценной экосистемой. Затем началась методичная работа по развитию – от MVP (minimal viable product, минимально жизнеспособный продукт, сервис с набором базовых функций. – Ред.) до полноценного игрока фуд-тематики с развитым функционалом и контентом. Большой задачей стала организация связи с нашими торговыми сетями, собственными торговыми марками, их взаимная интеграция.
– Почему вы не называете Food.ru корпоративным медиа?
– Если вы зайдете на Food.ru, то даже не увидите корпоративных цветов X5. Более 50% аудитории ресурса – это не посетители торговых сетей X5 Group. И мы очень рады этому факту, потому что у нас появляется большой объем работы по превращению их в наших покупателей. Food.ru – не классический медиапроект, для него больше подойдет название Shoppable Media, то есть не просто «слово», а «слово и дело», выраженное в покупках наших пользователей, которые станут посетителями торговых сетей X5.
В следующем году начнем масштабировать проект, еще больше интегрировать в его работу поставщиков и партнеров.
Мы понимаем, что сегодня среди производителей есть запрос на создание понятной медиакоммуникации в самых разных форматах. И мы будем реагировать на него, развивая наш проект.
– Фактически вы влияете на свою аудиторию контентом, вовлекая ее в коммуникацию и стимулируя на покупку?
– Не только контентом, но и функционалом. Например, у нас реализована возможность заказа любых ингредиентов из рецепта. Причем человек может либо заказать весь список ингредиентов, либо что-то недостающее. Наша задача – создать такую экосистему, которая давала бы ответы на все возможные вопросы, которые могут возникнуть у наших пользователей про еду. Это и рецепты, и полезные статьи, и различные поисковые механизмы и фильтры, позволяющие составлять планы питания на семью с учетом самых разных предпочтений, аллергенов, калорий и т. п. Мы хотим создать такой функционал, чтобы человек, когда у него возникает вопрос про еду, шел не в поисковую систему, а к нам. Поэтому нашими конкурентами являются не другие сайты кулинарной тематики, а скорее поисковые системы.
– Все ваши медиапроекты предполагают работу с большими объемами данных. Как осуществляется их интеграция внутри X5 Group?
– У нас есть X5ID – единый оператор данных внутри X5 Group. Поэтому каждый человек, который имеет карту лояльности, вступил в «X5 Клуб» либо является пользователем Food.ru, автоматически зарегистрирован и в X5ID. Это формирует большой объем знаний о пользователях. Например, тому, кто купил крабовые палочки в магазине, можно рекомендовать соответствующие интересные рецепты. Поэтому мы работаем как над лидогенерацией из наших торговых сетей, так и над улучшением пользовательского опыта при их посещении, а также информированием. Потому что покупателю, выбирающему между помидорами за 400 и за 80 рублей, нужно объяснить, что означает такая разница в цене: дорогой овощ не стоит класть в борщ, лучше использовать его иначе.
– Вы работаете только в интересах сетей, входящих в X5 Group, или возможно сотрудничество и с другими ритейлерами?
– Есть ряд смежных тематик, которые могут предполагать сотрудничество и с другими ритейлерами. Например, когда мы занимаемся темой ЗОЖ, то очень близко пересекаемся со спорт-ритейлом, которому тоже важно разговаривать со своими клиентами о том, как правильно питаться. Поэтому здесь мы не являемся конкурентами и можем выстраивать партнерские программы. Или направление бытовой техники и электроники. Мы можем рассказывать, как из наших продуктов приготовить вкусные блюда быстрее с помощью той или иной техники. А ее продавцы и производители также могут рассказать о полезных лайфхаках. В этом году мы с коллегами из «М.Видео-Эльдорадо» уже реализовали несколько спецпроектов, основанных на рейтингах девайсов для приготовления пищи. Другими словами, направлений для коллабораций достаточно много.
– Как осуществляется интеграция со службами доставки торговых сетей Х5?
– У нас уже интегрированы механизмы заказа товаров из рецептов через службы доставки «Перекрёстка» и «Впрок». В ближайшее время к ним присоединится и «Пятёрочка». «Впрок» – это обычно заказ большого количества продуктов с доставкой на следующий день. При заказах из «Перекрёстка» – а затем и из «Пятёрочки» – реализована экспресс-доставка, когда в течение часа вы получаете на дом все необходимые ингредиенты из нужного вам рецепта. То есть с момента появления желания что-то приготовить до реализации этой возможности проходит совсем немного времени. – Какие возможности предоставляет «X5 Медиа» поставщикам? – У нас реализуется большое количество проектов с производителями и поставщиками как в рамках наших СТМ, так и в отношении тех продуктов, которые таковыми не являются. И здесь может быть очень широкое направление для взаимодействия – от классических маркетинговых коммуникаций, например, баннеров, до тонкой интеграции в контент в рамках спецпроектов, где мы рассказываем нашей аудитории про пользу и преимущества тех или иных товаров наших партнеров. Экосистема Food.ru – это место встречи производителей, их товаров и пользователей. Это сообщество, которое делится рецептами и лайфхаками, здесь можно проводить конкурсы на заинтересованную целевую аудиторию и многое другое. У нас развиты инструменты по промоутированию тех или иных продуктов. Это могут быть и СТМ, и партнерские коллаборации. Хорошо работает продакт-плейсмент в рецептах, которые мы создаем сами или получаем от наших пользователей. По сути, все это нам дает возможности «вечной коммуникации». Потому что, например, рецепт шарлотки не менялся десятилетиями, а мы можем рассказать о том, как ее приготовить вкуснее при помощи определенной муки или яблок.
– Какие ключевые задачи стоят перед командой «X5 Медиа» на следующий год?
– Первая задача – наращивать функционал экосистемы. Здесь остается еще много интересных инструментов, которые надо технологически реализовать. Во-вторых, будем увеличивать количество проектов с нашими торговыми сетями, партнерами и поставщиками, чтобы контент был еще более интегрирован с нашими и партнерскими брендами. Мы живем в меняющемся мире, и не нужно бояться использовать новые возможности медиакоммуникаций, которые открывают новые горизонты в бизнесе.
