О том, каким стал ретейл после многочисленных штормов, какие тренды определяют развитие рынка и, наконец, каким все-таки будет магазин будущего, рассказал директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев.
— Как рынок ретейла развивается сейчас, что стало драйвером в последние годы?
— С учетом всех событий прогнозы на прошлые два года давались очень разные. Но вопреки ожиданиям замедления темпов роста не произошло, а розничный товарооборот увеличился на 9,4% по сравнению с 2022 годом и достиг 23 млрд руб., по данным Росстата. Реальные располагаемые доходы населения выросли на 5,4%, что тоже создало позитивную среду для продуктового ретейла. Вместе с потребительской уверенностью увеличилась и продуктовая корзина: покупатель может себе позволить продукты разных ценовых сегментов.
Вообще, рынок достаточно долго существовал в условиях стагнации доходов населения, поэтому прошлый год стал в некотором смысле поворотным. Плюс сыграла стабилизация инфляционных ожиданий.
Однако важно понимать, что продуктовый ретейл в принципе развивается неоднородно. Отдельные форматы, например онлайн-ретейл, растут быстрее. В сети «Пятерочка» на онлайн-заказы в 2023 году пришлось примерно 3,5% товарооборота, что более чем вдвое выше показателей предыдущего года. Правда, пока онлайн в продуктовой рознице работает с более высокой себестоимостью и меньшей рентабельностью, чем тот же офлайн.
— Усиление ценовой конкуренции и развитие жестких дискаунтеров — тренд последних нескольких лет, он сохраняется?
— Правильнее будет говорить о фрагментации рынка. В целом по-прежнему лидирует формат «магазин у дома». Его доля увеличивается в общей структуре рынка, и, по нашим оценкам она уже превышает 30%. Жесткие дискаунтеры сейчас занимают где-то 12%, доля рынка «специалистов» — около 11%. На самом деле растут все виды дискаунтеров, но темпы у сегментов разные: жесткие дискаунтеры в среднем растут на 18% в год, «специалисты» — на 9%, «магазины у дома», или мягкие дискаунтеры, — на 6%. Могу сказать, что «Пятерочка» внутри своего сегмента растет быстрее рынка.
Интересно отметить и определенную разнонаправленность потребительских трендов: несмотря на позитивные настроения и рост уверенности, о которых я упомянул, исследования показывают, что покупатели по-прежнему стремятся экономить. Например, по данным сервиса «Зарплата.ру», 75% россиян в прошлом году сократили расходы в целом, при этом 42–45%, то есть меньше половины, не готовы экономить на еде.
Соответственно, чтобы найти самое выгодное предложение, покупатель начинает посещать все больше разных магазинов. Сейчас в месяц он может обойти пять-шесть магазинов, а пять лет назад это было четыре-пять магазинов. Для 75% потребителей цена — главный фактор выбора магазина, более 60% ищут промоакции. Об этом говорят уже наши собственные исследования.
В свою очередь, мягкие и жесткие дискаунтеры, а также онлайн-торговля — это основные бенефициары подобного потребительского поведения, поскольку именно они могут предложить решение, которое ищет клиент.
— Становится ли вместе с этим, с поиском выгодной цены, потребитель более требовательным к «магазинам у дома»? Как меняется уровень сервиса мягких дискаунтеров?
— Потребитель помимо выгоды ищет возможность сэкономить свое время и очень ревностно к нему относится. Это характерно для поколения миллениалов (Y) и зумеров (Z). Поэтому мы и делаем акцент на развитии доставки.
Еще одно ключевое изменение с точки зрения сервиса «магазинов у дома» — интеграция элементов ресторанного бизнеса и готовой еды (HoReCa). Мы меняем само торговое пространство: в нем появляются элементы, не присущие классическому формату магазина: столики для перекуса, микроволновки для разогрева еды, чтобы посетителю было максимально удобно. Причем оборот готовой еды растет высокими темпами: потребление выпечки и готовых блюд в нашей сети в 2023 году увеличилось на 60%, кофе — более чем на 200%.
Поэтому, конечно, мы заинтересованы в том, чтобы расширять ассортимент в этой категории. В целом группе помогает в этом развитие собственных производственных площадок, расширение сети партнеров, а также интеграция с перспективными food-tech-стартапами. К таким примерам можно отнести сеть dark kitchen по производству суши и роллов «Много лосося».
— Агентство INFOLine помимо развития сегмента готовой еды в ретейле прогнозирует также и рост собственных торговых марок (СТМ). Насколько активно у вас увеличивается фокус на это направление и какие видите перспективы?
— За последние два года стало понятно, что потребитель готов переключиться с известных брендов на СТМ. И, конечно, это стимулирует наращивать долю и ассортимент. В товарообороте «Пятерочки» СТМ сейчас занимает около 24%.
Мы делаем большую ставку на СТМ, так как видим в этом стратегическое преимущество: по факту это инструмент предоставления покупателю альтернативных товаров как в низком и среднем, так и в высоком ценовом сегменте, а еще это возможность быстро подхватывать тренды и отвечать запросам потребителя. Например, мы хотим развивать линейку здоровой готовой еды, потому что это тренд и на него есть спрос.
Кроме того, СТМ обеспечивает безопасность и стабильность бизнеса. Всем известный массовый уход с российского рынка зарубежных брендов ударил по отдельным брендозависимым категориям товаров. Если создать в такой категории свой сильный бренд, то всегда сможешь предложить покупателю альтернативу.
— Какова стратегия дальнейшего развития, где видите больший потенциал новых открытий — в крупных городах или, наоборот, отдаленных небольших населенных пунктах?
— Стратегия — это не что-то незыблемое, и у нас она очень зависит от территории. Мы развиваемся и органически, и за счет сделок слияний и поглощений. На отдаленных территориях, на востоке страны например, мы также видим потенциал в развитии через франшизу. Несколько лет назад мы как раз перезапустили обратную франшизу, а в этом году впервые вышли с мастер-франчайзи в Республику Саха (Якутия). Там были открыты сразу пять магазинов, и в планах — еще 30.
Для нас это первый опыт выхода в новый регион совместно с партнером, и мы открыты к такому сотрудничеству и далее. Потенциальными партнерами могут быть, например, предприниматели уже с готовой инфраструктурой, стремящиеся диверсифицировать бизнес или расширить канал сбыта. Тем более мы понимаем, что локальные предприниматели очень хорошо знают свой рынок и могут демонстрировать высокую эффективность своих торговых точек.
Безусловно, на крупные городские агломерации и приходится львиная доля строительства нового жилья многоквартирными домами. Появляются целые районы с новой застройкой, где возникает и необходимость развития в них инфраструктуры, включая продовольственные магазины. Но все же магазины востребованы и за пределами городов-миллионников, поэтому развитие в небольших городах тоже перспективно. Например, в 2023 году магазин «Пятерочки», тоже по франшизе кстати, открылся в поселке Южный в Карелии, рядом с Сортавалой — при поддержке местных властей. Там всего около 1500 постоянных жителей, также бывают туристы. Раньше там не было сетевого магазина, и за покупками приходилось далеко ездить. Локальные власти были заинтересованы в решении этой проблемы и помогли местному предпринимателю с помещением под магазин. Он, в свою очередь, обратился в «Пятерочку» за франшизой и взял на себя инвестиции в ремонт и оборудование. «Пятерочка» обеспечила логистику и поставки товаров. Получилось трехстороннее сотрудничество, и оно оказалось эффективным. Магазин работает уже больше года и оказался очень востребованным. Товарооборот в нем в 2–2,5 раза выше, чем прогнозировалось, — вплоть до 1 млн руб. в день.
Еще из интересных наблюдений отмечу, что внутренний туризм становится популярнее, и на многих направлениях все еще не хватает точек, где можно купить продукты или бытовые мелочи, поэтому такие локации тоже могут быть перспективными, стоит на них обратить внимание.
— Действительно, мир вокруг меняется, действительно, люди стали больше путешествовать по России, в целом меняются привычки и предпочтения, это особенно заметно по молодежи. Какое влияние на ваш рынок оказывает новое поколение, которое все больше живет в онлайн-мире, и как в связи с этим видите дальнейшее развитие вашего сегмента?
— Несмотря на то что все-таки наша ключевая аудитория, как и прежде, это так называемые экономные зрелые, «взрослые с детьми», «взрослые с вредными привычками», в прошлом году мы отмечали серьезный прирост новой аудитории в молодежном сегменте — он увеличился на 25%. Именно на молодежь у нас, кстати, приходится 40% продаж готовой еды.
На рынке, безусловно, происходит тектоническое поколенческое изменение: в экономические отношения вступают зумеры. По нашей оценке, к 2030 году уже больше 30% покупателей сети будут представителями поколения Z. Также подрастает и поколение «альфа», рожденные после 2010 года. С ними связано будущее отрасли, потому что эта аудитория имеет уже совершенно другой цифровой опыт и онлайн-покупку воспринимает как данность, то есть ожидания от магазина продуктов у них не ниже, чем от онлайн-кинотеатра. Только вдумайтесь: 94% современных детей больше шести часов в сутки проводят в гаджетах, это формирует совершенно другое восприятие мира.
Именно поэтому мы уже сегодня создаем магазин будущего с совершенно другим цифровым опытом для широкой аудитории, чтобы обеспечить решение всех задач нашего покупателя при помощи цифровых устройств, с минимальным участием персонала. Мы инвестируем в цифровизацию, создание фиджитал-инструментов. Грань между онлайн- и офлайн-покупателями постепенно стирается: более 60% покупателей уже сейчас имеют опыт покупок как в обычном магазине, так и через интернет, а со временем это будет все 100%. Количество пользователей мобильного приложения сегодня превышает 20 млн человек, этот канал открывает пространство для реализации самых разных механик — CVM (персональное промо), внедрение элементов геймификации, формирование сообществ по интересам — для семей с детьми, владельцев домашних животных, «Барный клуб» и т.д.
Внедрение касс самообслуживания (КСО), кстати, тоже элемент фиджитализации, совмещения офлайн- и онлайн-опыта. И этот опыт привлекает покупателей — на КСО сейчас приходится уже половина трафика магазинов.
Еще одна немаловажная особенность современных потребителей, которая влияет на будущее торговли, — одиночество. По данным Института социально-экономических проблем народонаселения, за последние 20 лет количество домохозяйств, которые состоят из одного человека, увеличилось в два раза. И это не может не влиять на рынок: сокращается необходимость закупки впрок, в «магазинах у дома» этот сценарий уже занимает меньше 10%. С этим же трендом связана и постепенная стагнация формата гипермаркетов. В ответ на это мы активно развиваем сервис экспресс-доставки.
Резюме: технологически мы готовы к вызовам нового времени и поколений, и это важно.
