Леонид Довладбегян, управляющий директор онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок», о том, каким образом удалось преодолеть покупательский барьер «боюсь, что мне привезут некачественное и несвежее».
Фраза «пандемия внесла свои коррективы…» уже успела наскучить, но, подводя итоги года, не могу не отметить значение этого явления. Пандемия ускорила трансформацию многих отраслей и спровоцировала резкий рост e-commerce — мы за несколько недель фактически пробежали дистанцию, которую могли бы проходить несколько лет. Люди оказались заперты дома и стали заказывать буквально всё: электронику, чтобы обустроить новое рабочее место, товары для детей, чтобы разнообразить их досуг и высвободить себе немного свободного времени, товары для дома, чтобы сделать жильё уютнее.
По прогнозам аналитиков, российский рынок электронной коммерции вырастет по отношению к 2019 году более чем на 30%. При этом сегмент онлайн-торговли товарами повседневного спроса растёт опережающими темпами и является драйвером роста всего рынка e-commerce.
Пандемия действительно оказала значительное влияние на e-grocery — именно в этом секторе покупательский барьер «боюсь, что мне привезут некачественное и несвежее» был силён. Однако, оказавшись заложниками ситуации, люди попробовали онлайн-покупку продуктов питания и оценили её удобство, несмотря на то что во время пикового спроса уровень сервиса снизился. Причиной его снижения стала неготовность инфраструктуры игроков рынка к столь резко возросшему объёму спроса во время режима самоизоляции. Это касается и «Перекрёстка Впрок». Сейчас требования к качеству сервиса вернулись к допандемийным.
Рост e-commerce произошёл в нескольких плоскостях. С одной стороны, заказывать продукты онлайн стали покупатели, которые раньше отдавали предпочтение офлайну, например, люди старшего возраста.
С другой стороны, увеличилась частотность покупок — даже после снятия ограничений некоторые потребители предпочитают онлайн-покупки вместо походов в многолюдные магазины и торговые центры.
На фоне ускоренного роста также более чётко сформировались ключевые потребности покупателей, связанные с едой, которые потребители решают с помощью онлайн-сервисов. Мы видим две основные потребности у клиентов, которые будут определять бизнес-стратегии компаний и вектор развития рынка e-grocery в ближайшие годы: получить немного продуктов быстро или заказать впрок еду на неделю-две. Вокруг них и строятся базовые бизнес-модели на рынке доставки продуктов — экспресс-доставка и закупка впрок.
Доля экспресс-доставки в этом году росла очень большими темпами. Во многом причиной этого роста стала пандемия, ведь инфраструктура таких сервисов достаточно легко масштабируется — часто она строится на уже сформированной инфраструктуре розничных сетей.
С игроками рынка закупки впрок всё иначе. Чтобы расположить несколько десятков тысяч товарных единиц, необходимы масштабные площади — обычно для этого используется инфраструктура дарксторов или распределительных центров. Логистика также более сложная — авто-доставка объёмных и тяжелых заказов требует тщательного планирования. Масштабирование такой модели более ресурсозатратно в сравнении с сервисами экспресс-доставки.
Другой важный тренд — переход customer journey map (CJM) клиента в онлайн. Раньше CJM была гибридной и сочетала в себе и онлайн, и офлайн. Например, такие этапы как «Планирование» и «Поиск» клиент мог делать в онлайне, переходя в офлайн на этапе «Выбор», чтобы вживую рассмотреть свою будущую покупку (особенно это касается электроники), а затем заказать доставку товара. Сейчас потребители стали отдавать предпочтение онлайну на всех этапах CJM, а сервисы — подстраиваться, например, вводить видеоконсультации.
Существовавший и ранее тренд на social commerce — электронную коммерцию на базе социальных сетей — обострился в этом году. Она предполагает участие бренда в жизни клиента не на моменте покупки, а на моменте выбора товара. Таким образом, клиент выбирает, потребляя контент, а потом уже совершает покупку. Для бренда важно быть в воронке продаж на этапе выбора. Тренд усилился на фоне того, что уходящий год принёс много негативных событий. Людям недоставало общения и встреч — следствием этого стала потребность в новых взаимоотношениях в онлайне.
Также в этом году нам всем пришлось обратить особое внимание на безопасность и здоровье. Мы стали больше задумываться о том, что потребляем, где и кем это было произведено. Сформировалась потребность в том, чтобы покупка была безопасной. Необходимость снизить количество контактов с людьми стала причиной перехода на предоплату в онлайне. В случае с «Перекрёстком Впрок», до начала пандемии оплата заказа при получении была наиболее востребованным методом оплаты. Подавляющее большинство — около 85% заказов — оплачивалось при получении именно картой или наличными. В пандемию и после неё потребительские привычки кардинально изменились: доля заказов, которые были предоплачены, увеличилась с 15% (до пандемии) до почти 50%. Выходит, что сейчас оплата при получении не является настолько значимой, как до пандемии.
2020 — не только год роста, но и год испытаний инфраструктуры на прочность. Все e-com игроки пережили взрывной рост заказов и задумались о своей масштабируемости в моменте. Например, чтобы справиться, мы запустили два новых даркстора, один из них, в подмосковном Видном, прямо в разгар пандемии — его технический запуск состоялся 10 апреля. Благодаря его запуску совокупная мощность онлайн-гипермаркета выросла на 30%, а в Москве — на 40%.
В мае мы также выпустили новое мобильное приложение — изначально его запуск планировался на середину лета, но из-за возросшей нагрузки на сайт онлайн-гипермаркета нам пришлось ускориться.
В 2021 году участникам рынка будет сложнее поддерживать свою экономическую эффективность, учитывая макроэкономические изменения и снижение покупательской способности. Перед бизнесами встаёт вопрос: как предложить свои преимущества так, чтобы клиент выбрал именно их сервис. Для этого клиентские предложения будут становиться всё более персонализированными, а коммуникация основываться на больших данных.
