Чтобы создать успешный формат дискаунтера, Х5 Group понадобились не только технологии и знания о рынке, но и новая философия. «Чижик» отличается от привычного понимания «дискаунтер», выглядит ярко, интересно, а почти весь ассортимент в скором времени будет состоять только из СТМ. О том, из каких пазлов складывается новая сеть и какие возможности для роста изначально заложены в ее ДНК, рассказал Илья Якубсон, генеральный директор сети «Чижик», в пресс-центре Retail.ru на конференции X5 Dialog 2021.
– Сеть дискаунтеров «Чижик» была запущена около года назад. С какими результатами вы пришли к этой дате?
– Нам удалось сделать очень многое. С момента запуска первого магазина мы прошли полный путь в формировании ассортимента, создании стратегии СТМ, отработали весь технологический процесс работы магазина и цепочки поставок. То есть фактически мы сделали заготовку для масштабирования бизнеса. До конца года сеть вырастет до 70 точек.
– Вы вышли за пределы Московского региона и уже есть в Твери. В какие новые регионы пойдете в ближайшее время?
– Мы также уже работаем в Коломне и Орехово-Зуево. В этом году пойдем во Владимир, а в следующем – начнем движение в сторону Урала.
– Вы начинали с магазина 250 кв. м, 800 наименований. Пришлось ли корректировать площадь или ассортимент?
– У нас все очень просто: 250–270 кв. м – торговый зал, 750 SKU – регулярный ассортимент, 50 SKU – товары in-out, или нерегулярный ассортимент. До конца 2022 года 75% товаров планируем выпускать под собственными торговыми марками, которые в конечном итоге мы хотим превратить в собственные торговые бренды. К концу года будем выпускать порядка 300 SKU. Но уже сейчас можем констатировать, что потребитель очень высоко оценивает наши СТМ. Доля их продаж составляет 20%, и мы рассчитываем, что на конец года она будет более 40% от всего объема продаж. И, самое главное, на сегодняшний день порядка 60% чеков содержит продукцию наших собственных торговых марок.
– Дискаунтер – это низкая цена и минимум сервиса. Какую границу для себя вы определили, чтобы соответствовать этому формату?
– Традиционно в нашей стране бытует мнение, что дискаунтер – это грязный магазин, с низким уровнем инфраструктуры, плохим качеством обслуживания и часто с самой низкой ценой. Наша задача полностью изменить отношение россиян к этому формату. Мы создали позитивный, я бы сказал, веселый, насыщенный различными цветовыми гаммами магазин. Товар выставляется в групповой упаковке, но при этом он выглядит ярко. Когда вы посмотрите, как все это выглядит в магазине, вы будете приятно удивлены, а когда увидите еще и цены и сопоставите с качеством продукта – удивитесь еще больше.
– У «Чижика» небольшой ассортимент, и при этом вы делаете акцент на развитие собственных торговых марок. Как выстраивается взаимодействие с поставщиками: насколько им выгодно развиваться с вами и чего вы ждете от них?
– Изначально мы открывались 100% на брендах, и весь год, почти каждую неделю, у нас появлялись новые товары под СТМ. Как это выглядит? Сначала мы создали некую стратегию ассортимента, в которой мыслим не словом «категория», а понятием «закрытие потребности». То есть молоко 1% жирности – это одна потребность, молоко 3,2% – это вторая потребность. В нашем случае чаще всего одну потребность мы закрываем одним SKU. Чем супермаркет отличается от магазина у дома, магазин у дома отличается от «Чижика», а гипермаркет отличается от нас всех? Шириной и глубиной ассортимента. Чем больше магазин, тем больше эти параметры. В нашем случае мы имеем в ассортименте абсолютно базовые продукты, покрывая 60–65% существующих потребностей. При этом львиную долю этих потребностей мы покрываем одним наименованием товара. И тут у «Чижика» возникает задача создать такой товар собственной торговой марки, который с точки зрения качества будет соответствовать лучшим брендам на рынке, а с точки зрения цены будет значительно дешевле. По большому счету, искусство создания успешного дискаунтера заключается именно в этом. Мы находим лидеров категорий, после чего привлекаем производителей, готовых выпустить продукцию, которая в идеале победит в слепых тестах или как минимум будет сопоставима с лучшим брендом в категории.
«Чижик» уже разработал 24 зонтичных бренда и теперь занимается их поэтапным введением в ассортимент. Цены на СТМ «Чижика» формируются по EDLP-стратегии (низкая цена каждый день) и будут на 20–30% ниже, чем цены на брендовые товары, а также на 10–15% ниже, чем цены на СТМ аналогичного качества у конкурентов.
В среднем магазин «Чижик» продает в 10 раз больше каждого SKU, чем любой другой средний продуктовый магазин.
– Получается создавать продукты «по улетным ценам», как говорится в вашей рекламе?
– Конечно. Но, чтобы продавать продукт по такой цене, нужно выстроить большое количество процессов в магазине, на складе, во всей цепочке товародвижения. И, конечно, должны быть большие объемы. Логично, что все эти процессы лучше выстраивать с собственными торговыми марками. И наша задача – правильно собрать этот пазл дискаунтера из всех необходимых элементов.
– Как вы будете решать вопрос присутствия местных поставщиков на полке, особенно в регионах, где покупатели привыкли к местным брендам?
– Уверен, что небольшое исключение для регионов будет, но это будет буквально 10 SKU, может, чуть больше или меньше. Плюс мы рассчитываем, что в дальних регионах наши торговые марки будут делать местные локальные производители. Но в целом будем решать проблемы по мере их возникновения.
– Будете ли развивать онлайн-канал?
– Мы работаем над мобильным приложением, без него торговую сеть представить уже невозможно. В ближайшие несколько месяцев протестируем доставку на нескольких магазинах. Благо внутри экосистемы Х5 Group эту услугу можно запустить легко и быстро.
– Что будет представлять собой сеть через три года?
– У нас уникальная ситуация, потому что, с одной стороны, «Чижик» – стартап, а с другой – это проект внутри огромной корпорации, первой в своем бизнесе на национальном уровне. Еще не обкатав до конца процессы, мы уже строим грандиозные планы по масштабированию. Если в начале года было 4 магазина, то сегодня уже 29, до конца года откроем 60–70 магазинов, в 2022-м – несколько сотен, а к концу 2024 года – 3000. Представляете, что это за масштаб!
