Для супермаркетов, особенностью которых является широкий ассортимент, одна из главных задач 2022 года в условиях глобальных вызовов – оперативно заместить ассортимент и сохранить полку. О том, как этого удалось добиться, рассказывает Дмитрий Медведев, коммерческий директор торговой сети «Перекрёсток».
– Как меняется потребительское поведение россиян и как эти изменения влияют на «Перекрёсток»?
– Изменения столь стремительные, что порой очень сложно на них оперативно реагировать. Именно поэтому горизонт планирования в ритейле значительно сократился. Безусловно, главным изменением по итогам года можно назвать переход многих россиян в режим экономии. Но при этом мы видим, что появляется и новая аудитория. Например, происходит реальный переток покупателей из общепита. Завсегдатаи кафе начинают больше покупать готовой еды в супермаркетах. А те, кто до этого покупал упакованную готовую еду, стали переходить на домашнее питание. Кстати, сейчас эта категория снова восстанавливается. Некоторое снижение спроса фиксировалось в магазинах, расположенных в торговых центрах, потому что россияне теперь не так активно их посещают. Весьма заметен тренд переключения потребителей на собственные торговые марки ритейлеров, при этом в большей степени не на бюджетные, а именно на качественные СТМ. При этом некоторые элементы в потребительском поведении вообще не меняются. Так, сохраняется эмоциональная покупка и высокая востребованность качественного свежего продукта.
– Как вызовы текущего года повлияли на работу сети? Как изменилась ассортиментная политика?
– Мы нашу полку в целом сохранили, причем практически по всем важным для нас категориям. Да, усложнились некоторые цепочки поставок, ряд брендов ушел с рынка, но наш ассортимент беднее не стал. Мы сознательно пошли на некоторую оптимизацию ассортимента, в первую очередь того, который слабо оборачивается, чтобы предоставить место более востребованным продуктам. Но это не было вызвано какими-либо внешними причинами. Поэтому можно сказать, что мы очень достойно прошли период переформатирования потребительского рынка в этом году.
– Какова стратегия развития СТМ?
– Здесь принципиальных изменений за последние два-три года не происходит. Увеличилась скорость появления новых продуктов под собственными марками, улучшилось их качество. Мы, конечно же, делаем ставку на расширение представленности СТМ на полках супермаркетов. На конец года их доля в «Перекрёстке» достигнет 18–19%, а в следующем году прогнозируем рост до 25%.
В целом, «Перекрёсток» сейчас отходит от большого количества брендов СТМ. Сейчас на полке их более 20, и, к сожалению, клиент уже далеко не всегда ассоциирует их с нашей сетью. Ситуацию нужно менять, поэтому мы сосредоточимся на развитии на 4–5 фокусных брендов.
Например, в готовой еде это будет «Шеф. Перекрёсток», в среднем сегменте – Мarket Соllection, для натуральных, экологических продуктов – «Зелёная линия». Важно, чтобы клиент ассоциировал бренды СТМ с «Перекрёстком», поэтому мы не мимикрируем под дизайны сильных брендов в категории, как это делают некоторые сети. Мы открыто говорим, что, да, – это бренд «Перекрёстка» и мы гарантируем его качество.
– Какие каналы коммуникации с покупателем вы могли бы выделить?
– Мы в «Перекрёстке» используем все доступные каналы – и непосредственно в магазинах, и с помощью социальных сетей, наших сайтов и приложений. Сейчас, например, у нас идет кампания по телевидению по продвижению бренда «Зелёная линия» как одной из наших ключевых СТМ. В этом году продажи товаров «Зелёной линии» выросли более чем на 120%, при этом не с низкой стартовой базы. И это далеко не предел. Если не будет каких-либо новых событий, то объемы рекламы и на телевидении, и на онлайн-площадках восстановятся, и мы будем с ее помощью продвигать наши собственные бренды.
– Как за последний год изменилась работа с поставщиками? Как вы планируете далее развивать партнерство?
– Для «Перекрёстка» приоритет в работе с поставщиками – достаточно жесткие требования к качеству и прозрачность формирования закупочной цены.
Мы ожидаем от поставщиков такого ценового предложения, чтобы наша конечная цена на полке была наиболее конкурентна в сегменте супермаркетов.
Сегодня приходящий к разумному и экономичному потреблению клиент ожидает более сбалансированной цены во всех торговых форматах, и мы должны это обеспечить.
– В прошлом году много говорилось о тренде на ESG. Насколько сегодня он продолжает оставаться актуальным для сети?
– Забота о сотрудниках, окружающей среде и о планете в целом – это глобальная миссия социально ответственных компаний, к которым относится и X5 Group. Да, некоторым казалось, что сейчас ESG уходит на задний план. Но мы так не считаем. У нас сохраняются цели в рамках стратегии устойчивого развития, и для нас они по-прежнему приоритетны. Из новых направлений в «Перекрёстке» мы продолжим развивать в ближайший год направление фудшеринга, то есть передачу продуктов с истекающим через 1–2 дня сроком годности тем категориям населения, которые в них нуждаются. Мы приглашаем наших поставщиков и партнеров вместе работать в этом направлении, создавать новые совместные проекты. Например, по переходу на экологичную упаковку, как это уже происходит в ряде товаров в рамках СТМ «Зелёная линия».
