Уход ряда иностранных торговых марок с российского рынка привел к росту интереса потребителя к отечественным производителям, а тренд на экономию – к частому использованию программ лояльности. Директор по лояльности и клиентскому опыту Х5 Group, отвечающий за развитие программы лояльности «Х5 Клуб» Александр Чухонцев рассказал о том, как текущие события сказываются на потребительском поведении, какими программами лояльности интересуются покупатели и как в целом поменялись потребительские предпочтения россиян.
— Александр, как текущие события сказываются на предложении торговых сетей в плане ассортимента? В какой степени они переориентировались на отечественных поставщиков?
— Ритейл — это довольно динамичная и высококонкурентная отрасль. Нам тоже пришлось перестроиться, но работа с российскими поставщиками строилась системно, на протяжении нескольких лет. Наши подразделения активно мониторят то, как меняется рынок производителей в России. На полках торговых сетей Х5 Group доля отечественной продукции превышает 90%. Кстати, только в прошлом году мы начали сотрудничество с более 1100 новыми российскими поставщиками — это и малые, и средние предприятия.Для нас это очень важно – ведь это импортозамещение продуктов, которых сейчас на рынке нет. По поставкам фруктов и овощей мы перестроили цепочки поставок и передоговорились с зарубежными партнерами – Турцией, Марокко, ЮАР, странами CНГ.Например, по итогам прошлого года доля товаров под собственными торговыми марками в наших магазинах достигла от 21% до 40%.
Согласно исследованиям, более половины россиян переключаются на отечественных производителей, а свыше 40% клиентов готовы предпочесть местных производителей взамен тех, кто уходит. И здесь важно правильно следить за соотношением цена-качество.
— Как сегодня меняется потребительское поведение?
— Ключевой тренд — это разумное, экономное потребление. Спрос очень эластичный, в ритейле клиент голосует рублем. Покупатель обычно переключается на то, что выгоднее, и на его поведение и удержание влияют, в том числе, программы лояльности. Например, согласно исследованиям рынка, которые проводят исследовательские агентства, раньше покупатели пользовались в среднем тремя программами лояльности, а сейчас они используют от 7 до 12 программ.
При этом цена – одна из ключевых характеристик для выбора товара, хотя она не всегда является решающим фактором. Нельзя сказать, что все клиенты одинаковые — кто-то охотится за промоакциями, кто-то делает упор на программу лояльности, а есть клиенты, которые успевают использовать все вместе. Среднестатистический покупатель понимает, сколько стоит его базовая продуктовая корзина и какие дополнительные выгодные предложения есть у того или иного ритейлера, с которым он взаимодействует.Еще один заметный тренд — экономия времени на покупки, что не всегда соотносится с уровнем цен у того или иного ритейлера. Мы все стараемся максимально сократить время, которое тратим на повседневные дела.
— Что происходит с категорией готовой еды? Растет ли на нее спрос?
— Да, например, у наших клиентов спрос на готовую еду только за этот год вырос на 40%. Есть отдельные регионы, в которых готовая еда может достигать 10% в структуре расходов покупателя. Это большие города, где экономия времени важна в наибольшей степени. Мы считаем, что этот тренд будет продолжаться и в будущем, поэтому готовая еда – один из ключевых векторов развития.
У многих ритейлеров есть собственное производство, кухня, сервис доставки. При этом, в зависимости от расположения торговой точки, ассортимент готовой еды может быть разным. Например, рядом с бизнес-центрами он больше ориентирован на офисных сотрудников, а в спальном районе готовая еда представлена более комплексно.
— В период пандемии выросла популярность онлайн-доставки. Как развивается этот сервис сейчас?
— Безусловно, онлайн-бизнес растет. Если мы говорим про рост рынка электронной коммерции в России, то за первое полугодие этого года он вырос на 20% (к аналогичному периоду 2022 года). И если раньше к онлайн-заказам у потребителя были вопросы, барьеры, то сейчас востребованность доставки даже увеличивается. Мы это видим, в том числе, по нашим показателям — во втором квартале 2023 года чистая выручка цифровых бизнесов увеличилась на 83,7% и составила 3,5% от консолидированной выручки группы.
Поэтому онлайн-доставка и в целом онлайн-бизнес — один из ключевых фокусов. Это поиск и развитие эффективной модели взаимосвязи офлайн и онлайн, построение бесшовного клиентского пути. Люди будут за разными потребностями приходить в отдельные форматы. И наша задача — учесть эти паттерны поведения и правильно увязать их с нашей бизнес-стратегией.
Как я говорил, в крупных городах, например, делается акцент на экономию времени и готовую еду, поэтому ориентир на доставку относительно больший. В регионах может присутствовать смещение в сторону местных производителей — люди питают больше доверия к их продукции. И, конечно, важным фактором остается уровень цен. Когда регионе нет крупных федеральных сетей, и они вдруг появляются, люди приходят в большом количестве, потому что цены ниже за счет масштаба оптовых закупок сетями. Этот фактор мы видим во всех новых городах и регионах, куда выходим.
— Какие товары покупают больше онлайн, а какие, наоборот, офлайн?
— В целом товары с доставкой приобретают такие же, как и в магазине – продовольственные и непродовольственные. Мне кажется, что граница между онлайном и офлайном все больше будет размываться в будущем. Но если говорить о тренде, то в онлайне мы видим, что покупателей привлекает готовая еда. А в офлайне, есть много клиентов, которые с удовольствием приходят в магазин, потому что им важно увидеть и выбрать фрукты и овощи на прилавке, забежать за молоком и хлебом. Также поход в магазин может быть и за кофе со свежей выпечкой.
— Как эволюционируют программы лояльности в ритейле сейчас?
— Есть взаимосвязь между ассортиментом и ценообразованием. Программы лояльности — это, прежде всего, выгода для клиента. И мы видим, насколько они интересны покупателям. Например, у нашей программы лояльности сейчас 74,5 миллиона клиентов, а активных ежемесячных пользователей более 45 миллионов. При этом можно с одной картой прийти в магазин, сделать заказ в онлайн-доставке, и так далее. Важно понимать, что с помощью программы лояльности покупатель не только чаще ходит в магазины, но и открывает для себя другие сервисы.Согласно аналитике, у наших пользователей программы лояльности средний чек в 2,6 раза выше и посещение наших торговых сетей происходит чаще, в среднем 8-9 раз ежемесячно, против 2-2,5 раз у клиента без подключенной программы.В свою очередь, для ритейлера программа лояльности — это возможность узнать своего пользователя. Без нее компании не знают о клиенте практически ничего и видят только состав чека. А им важно знать предпочтения клиента, уметь сегментировать покупателей и делать персональные предложения – скидку, акцию, предложение по необходимому товару. Правильно подстроить ценообразование, управлять ассортиментом — это все те знания, которые берутся из программы лояльности.
Этот инструмент также позволяет выстраивать сильную эмоциональную связь с клиентами. Очень мало возможностей для эмоциональной конкуренции между игроками на рынке и программа лояльности отчасти эту задачу решает. Поэтому в такие сервисы нужно инвестировать.
— Как выглядит среднестатистический пользователь программы лояльности?
— По нашему опыту, программы лояльности предпочитает взрослое население, люди старшего возраста. Потому что для них выгодные покупки и экономия — один из доминирующих факторов.Также выделяется отдельный сегмент молодых людей, которые понимают основы бережливого потребления, экономии на продуктах, поиска выгодного предложения. Они тоже являются одним из ключевых сегментов, который понимает ценность программы лояльности.
