В апреле 2021 года ретейлер X5 Group заявил о покупке 100% доли в проекте «Много Лосося», специализирующемся на приготовлении и доставке еды — суши, роллов и пиццы — из собственных dark kitchen-точек. Сумму сделки стороны не раскрывают, эксперты оценивали ее в пределах 1,15–1,9 млрд руб. Сооснователь компании Александр Мутовин, оставшийся руководителем после поглощения, в интервью Inc. рассказывает о первом годе жизни проекта в новом статусе и влиянии очередного кризиса на развитие рынка.
— Эта беседа должна была начаться с вопроса о том, как изменилась ваша жизнь спустя год после сделки с X5. Однако месяц назад началась «спецоперация», и первый вопрос прозвучит так: как изменилась жизнь «Много Лосося» с 24 февраля? Придется ли вам пересматривать свою стратегию развития?
—Сложно представить, какой из бизнесов не скорректировал свои планы, и наш проект не исключение. Фокус в таких обстоятельствах смещается с роста и экспансии на эффективность работы и устойчивость процессов, включая закупки и логистику.
— Вы покупаете рыбу в России?
— Да, но раньше это был фарерский лосось.
— С учетом непростой геополитической обстановки, пересматриваете ли вы поставщиков? Как теперь покупать лосось у Дании?
— Сейчас все переключились на мурманского и чилийского лосося, поставки фарерского лосося в Россию приостановлены. Мы тоже перешли на отечественную рыбу — это достойный продукт, но нужно следить за стабильностью качества, чем мы в текущих условиях и занимаемся.
— Сможете ли вы заменить поставщиков и сохранить концепцию проекта?
— Это ключевая задача, мы верим, что лосось останется востребованным продуктом, поэтому вместе с переходом на мурманского лосося мы постоянно находимся в поиске альтернативных цепочек поставок. Помимо этого, мы ведем работу по другим продуктам, где-то переходя на отечественное сырье, где-то меняя рецептуры, чтобы блюда с той же пропорцией свежего лосося оставались доступными для наших клиентов.
— На сколько вырастет цена на конечную продукцию? Кроме лосося, вы также закупали импортный рис, верно? Будете переходить на краснодарский?
— Первая индексация у нас уже прошла. Мы и дальше продолжим наблюдать за поведением цен на сырье и возможными альтернативами, в том числе по рису, и будем всячески стараться, чтобы не перекладывать все это на плечи наших клиентов.
— Ожидаете ли, что ваша аудитория будет сокращаться из-за кризиса? Возможно, вы уже заметили, что люди стали меньше пользоваться доставкой?
— В какой-то момент действительно мы наблюдали некоторое снижение, и это понятно, всегда в условиях неопределенности люди сокращают подобные расходы. Сейчас объем заказов стабилизировался. Знаете, Фрейд говорил, что человек никогда ни от чего не отказывается, он просто одно удовольствие заменяет другим. Я думаю, достаточно большая часть нашей аудитории, возможно, временно отложат серьезные траты, но удовольствие от еды они захотят сохранить.
Фудтех-проект «Много Лосося» основан бывшим топ-менеджером «Норникеля» Александром Мутовиным и экс-менеджером Uber и «Яндекс.Такси» Яковом Менделеевым в 2018 году. Первую точку открыли у метро «Динамо» в Москве на базе купленного ими цеха доставки суши. По собственным данным, проект стартовал в июне 2018 года с месячной выручкой около 500 тыс. руб., к октябрю 2019 года оборот составил более 15 млн руб. До привлечения первых инвестиций компания потратила на развитие примерно 8–10 млн руб. собственных и партнерских средств.
— Что стало с проектом после того, как X5 Group купил 100% компании?
В прошлом году мы активно рванули — выросли в три раза, вышли на оборот в 1,5 млрд руб. Помимо того, открыли 75 новых точек в «Перекрестках», увеличили сеть dark kitchen вдвое — с 25 до 52 точек.
— Эксперты FMCG-рынка среди причин покупки «Много Лосося» называли желание X5 расширить аудиторию. Насколько они были правы?
— Думаю, это была хорошая возможность создать дополнительное ценностное предложение для аудитории X5. То есть, кроме продуктов и готовой еды, возможность предложить клиенту меню из-под ножа с быстрой доставкой.
— Есть ли у вас планы по выходу на полки магазинов X5 со своей кулинарией?
— Все-таки в магазинах мы представлены не как кулинария, а как кафе со свежей едой, приготовленной на месте, а не на фабрике. Такой формат активно развивается в «Перекрестках». Это важная часть CVP в ретейле — пока что свежеприготовленная еда есть не в каждой сети. Мы нашли для себя классную нишу — это роллы, пицца, шаурма.
— Шаурма? Она также идет под брендом «Много Лосося»?
— Наш бренд в виде коллаборации с «Перекрестком» представлен только в части суши и роллов, которые мы делаем в супермаркетах. По остальным блюдам мы выступаем основным оператором кафе внутри магазинов этой сети под их торговой маркой. Пока мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и недавно вышли в Мурманск. Когда наладим работу в этих городах, будем осваивать и другие: сейчас уже открыты^ около 80 таких кафе, в этом году, я думаю, мы удвоим это число.
— Какая средняя возвращаемость у клиентов «Много Лосося»? Хотите ли переходить на daily-формат?
— Ее сложно измерить, потому что клиент постоянно перемещается между приложениями агрегаторов и нашим собственным. Люди возвращаются, но проверить частоту мы не можем. В части ежедневного формата, с одной стороны, лосось -— это еда, чтобы себя побаловать, с другой — мы видим, что все больше заказов теперь приходятся на завтрак или обед. Можно было бы сделать бренд для daily-еды, но в рамках основного меню. Например, делать ланчи, счастливые часы, и так далее. Вот над этим работаем, активно развиваем завтраки. Хотим наращивать утреннее и дневное количество заказов. Плюс развиваем круглосуточную доставку и рассчитываем выйти на рынок круглосуточной еды. Сейчас есть семь точек, работающих круглосуточно, но хочется стать top of mind, когда решил поесть ночью.
Сейчас есть семь точек, работающих круглосуточно, но хочется стать top of mind, когда решил поесть ночью.
— На входе в ваш офис для курьеров есть указатель с брендом «500 калорий». Что это?
— Это история про то, надо ли запускать ЗОЖные бренды. Идея была в том, чтобы человек мог поесть, не превышая порог в 500 калорий. Однако мы выяснили, что люди заказывают еду, чтобы себя побаловать, а не поддерживать в форме. Этот проект закончился в 2020 году, кажется. Само направление интересное, но совершенно нишевое, — слишком мало лояльных клиентов, чтобы масштабироваться. Получалось слишком дорого.
— У «Много лосося» также есть и бюджетные бренды: «Десять идеальных пицц», «Роллы № 1» и Yaji. Что с ними происходит сейчас?— Yaji мы закрыли. Решили, что лучше сконцентрироваться на основном бренде — «Много Лосося», он нам обеспечивает до 80% продаж. Таким образом, осталось три бренда, которые друг друга дополняют. Есть идеи создания и других брендов — что-то новое, не лососевое, но из продуктов, которые можно закупать у Х5.
— Вы как-то говорили, что смотрите в сторону мяса и кофе?
— Кофе не планируем заниматься — операционно очень сложный бизнес с очень низким чеком. Если добавлять этот напиток в текущее меню — нужно гораздо больше точек, чтобы организовать доставку горячего кофе в течение 15–20 минут. В части мяса — мы работаем над новым отдельным брендом со своим позиционированием, но примерно на том же оборудовании и с теми же поварами. По кухне планируем возвращение к корням, так сказать, в ближайшее время об этом расскажем подробнее.
— Планируете ли добавлять в меню продукцию из альтернативного мяса или рыбы?
— Направление крутое, время от времени к нам приходят разные проекты и мыпрорабатываем отдельные блюда с ними, но растительный лосось пока есть только в Израиле. Это прикольный на вид аналог, он оранжевый, с прожилками, но какой на вкус — не знаем. Мясо не входит в наше меню, поэтому особенно его не рассматриваем. Но, ключевое, ждем подходящего качества — хочется, чтобы клиенты кайфанули.
— Среди инвесторов «Много Лосося» были Александр Сысоев, Владимир Христенко, акционеры фонда Brayne — все ли были готовы к экзиту? Как вы решали дальнейшую судьбу компании перед сделкой?
— Мы собрали всех и рассказали о сделанном предложении. Обсудили все минусы и плюсы и приняли единогласное решение. Все остались довольны таким исходом: любой венчурный инвестор, вкладываясь в подобные проекты, делает это ради экзита, желательно кратного. Единственное, что он в этой ситуации взвешивает, — насколько рано он выходит.
— Получается, что экзит произошел через два-три года после инвестиций?
— Кто-то вышел раньше, но больше всех заработали те, кто заходил на начальной стадии. Они заработали кратные суммы, подробнее не могу сказать.
В 2019 году «Много Лосося» привлек 30 млн руб. от экс-гендиректора нефтесервисной компании «Римера», инвестора Владимира Христенко. Размер доли стороны не раскрывали, однако среди собственников ООО «Много лосося» 7 ноября 2019 года появилась Ирина Христенко с долей 16,59%, следует из выписки ЕГРЮЛ. В 2020 году проект в обмен на 14-процентную долю привлек 100 млн от частных инвесторов, среди которых Александр Сысоев, акционеры фонда Brayne, в том числе сыновья экс-главы ВЭБа Владимира Дмитриева Степан и Павел.
— Год назад вы анонсировали планы экспансии «Много Лосося» в российские города-миллионники. Среди прочего вы рассматривали франчайзинговую модель развития. Вы не были в ней уверены, однако в итоге остановились именно на ней. Что повлияло на это решение?
— После сделки «Много Лосося» превратился в три разных направления бизнеса. Есть кафе в «Перекрестках». Есть наши классические «темные кухни» в Москве и Петербурге. Еще одно направление — открытие франчайзинговых точек в прикассовых зонах. В стране работают тысячи магазинов X5 с потоком людей в прикассовых зонах, которым можно дополнительно предлагать качественную еду прямо на месте и одновременно организовывать оттуда гиперлокальную доставку. Этот формат мы хотим развивать именно с помощью партнеров и выходить с ним в города-миллионники. Франшиза в данном случае выглядит как интересная модель — это и налоговые преференции для малого бизнеса, и предпринимательская заинтересованность со стороны франчайзи, и локальное знание рынка. В ближайшее время мы запустим собственные точки в трех разных форматах, если они покажут себя эффективными, приступим к масштабированию.
— При этом, судя по сайту, продажу франшизы вы уже запустили?
— Собираем заявки.
— На сайте указано, что минимальные инвестиции составляют от 2 млн руб. Получается, речь идет о продаже франшизы не на регион, а под открытие точки?
— Надеюсь, что этот порог будет еще ниже, — мы сейчас активно работаем над тем, чтобы максимально снизить CAPEX на точку. Конечно, гораздо удобнее сотрудничать не с индивидуальными предпринимателями, а в формате «один город — один партнер». Так проще работать и возникает меньше конфликтов относительно того, кому какая зона принадлежит. Но здесь возникает вопрос — сможет ли один партнер выполнить свои обязательства по открытию точек во вверенном регионе или нет? Чтобы не произошло ситуации, когда такой франчайзи начал «буксовать» с одной или двумя открытыми точками. Поэтому, думаю, что будем действовать по ситуации.
— Не боитесь, что работа с индивидуальными предпринимателями скажется на качестве конечного продукта?
— Свои точки, когда их число переваливает за 50, также непросто контролировать. Для этого есть ряд инструментов: отзывы клиентов, которые мы активно собираем, административно-технические оценки. Это формат, когда точка оценивается удаленно, по камерам. Управляющий «темной кухни» или любого другого объекта точно не знает, следят ли за ним в данный момент времени, но он точно знает, что такая возможность есть. Наконец, есть визиты аудиторов и тайные покупатели, которые посещают объект и ставят ему оценку.
— У вас была только одна офлайн-точка, недалеко от Патриарших прудов в Москве, вы также говорили, что не планируете развивать ресторанную сеть. Выходит, вы пересмотрели это решение после появления X5 в числе акционеров?
— Их на самом деле две было, еще одна — рядом с Театром Российской Армии. Но офлайн офлайну — рознь. Если говорить про ресторанный формат, с отдельным помещением, посадкой и кухней — вот эту модель мы развивать не планируем.
— Формат «темных кухонь» вы развиваете в Москве и Санкт-Петербурге. Есть ли планы по выходу и в другие города? Придется ли вам как-то пересматривать ценник в этом случае?
— Такие точки есть еще в Ростове-на-Дону. Там наши партнеры не снижали стоимость блюд: средний чек там даже немножко выше. Для прикассовых зон — формата «суши-бар» — мы сделали специальное меню, и там цены будут более доступными. Думаю, что это формат оптимальный для развития в регионах.
— Получается, в «суши-барах» цены будут ниже, чем в доставке?
— Там будет упрощенное меню: меньше ингредиентов, больше соусов. Мы пытались найти вариант, который будет дешевле, но сохранит вкус.
— Это может обесценить ваш бренд? Зачем покупать дороже, когда можно — дешевле?
— В «суши-баре» упрощенное меню, там не будет представлено поке, севиче и какие-то другие позиции. Основное меню все же шире.
— Как будет развиваться «Много лосося» в среднесрочной перспективе?
— В настоящее время сфокусированы на существующих направлениях, а развитие новых будет зависеть от перспектив достаточно быстрого выхода на положительный денежный поток. Сейчас правильное время, чтобы определить самые важные процессы, влияющие на качество сервиса и его устойчивость, и сконцентрироваться на них.
Планы новых открытий также корректируются. Фокус смещается, скорее, к росту на тех точках, что уже были открыты. Однако надо отметить, что продажи в ретейле нашей продукции продолжают расти, люди продолжают покупать свежеприготовленную еду вместе с другими товарами.
