X5 Group за очень короткий срок перезапустила программу лояльности – «X5 Клуб». Теперь покупатель, обладая картой «Пятёрочки» или «Перекрёстка», может делать покупки в обеих сетях и получать единые баллы, а вскоре действие карты распространится и на сервисы доставки. О том, какими способами ритейлер завоевывает покупателей, мы поговорили с Александром Чухонцевым, директором по лояльности и партнерствам Х5 Group, на конференции для поставщиков Х5 Dialog 2022.
– Какие ключевые изменения претерпела программа «X5 Клуб» после перезапуска?
– В начале года мы столкнулись с ситуацией, когда нам нужно было в очень сжатые сроки перезапустить программу лояльности. Это было связано с нашим технологическим контуром, мы переходили на российское ПО. За 3,5 месяца наша команда смогла перезапустить программу лояльности и обеспечить бесшовный клиентский путь для более чем 65 миллионов покупателей, уже подключенных к системе и постоянно ею пользующихся. Мы сохранили все накопленные баллы и предоставили держателям карт возможность использовать их для совершения покупок.
Ключевым нововведением, которое было продиктовано потребностью наших клиентов, стал единый покупательский счет в рамках обновленной программы «Х5 Клуб». Зачем владеть несколькими картами лояльности с разными условиями, когда можно иметь одну, очень понятную и простую?
Для клиентов это удобно, они могут приходить с одной картой не только в магазины у дома, но и в супермаркеты. На текущий момент в «X5 Клуб» входят «Пятёрочка» и «Перекрёсток», в ближайшее время мы планируем подключить сервисы доставок, Vprok.ru и некоторые другие бизнесы, которые входят в X5 Group.
– Какие выгоды получают клиенты, подключившись к программе лояльности?
– Слоган «X5 Клуб» – «Умножаем выгоду». Соответственно, ключевое, что мы даем нашим клиентам, – накапливать баллы и выгодно использовать их для совершения покупок вне зависимости от того, в какой из сетей X5 они были накоплены. Также клиенты могут использовать широкий спектр дополнительных возможностей для получения баллов. Например, можно выбрать любимые категории, за них даются повышенные баллы, так покупатели могут копить быстрее.
– А что это дает компании?
– Прежде всего программа лояльности дает нам знания о клиентах, позволяющие в дальнейшем выстраивать долгосрочные отношения, персональные коммуникации. Например, на основе данных о потреблении мы сможем предоставлять покупателям персональные скидки, акции. Также мы будем учитывать мнение клиентов при формировании ассортимента и ценовой политики. И конечно же, программа лояльности работает на то, чтобы выстраивать доверие между покупателем и нашей компанией.
– Подключаете ли вы ваших партнеров к программе лояльности, например, поставщиков?
– «X5 Клуб» – это открытая программа лояльности, и важной ее составляющей стала партнерская витрина. Там представлены компании, которые хотят более активно присутствовать в жизни наших покупателей, и это не только еда, но и категории продуктов, связанных со здоровьем, развлечениями и многим другим. Мы сотрудничаем с крупными поставщиками, которые хотят предоставить нашим клиентам дополнительные бонусы и скидки, и активно развиваем эту партнерскую сеть.
– Потребитель сейчас начинает активно экономить. Учитываете ли вы этот тренд в своей программе лояльности? И как вы планируете в дальнейшем развивать «X5 Клуб»?
– Когда мы перезапускали нашу программу лояльности, то обратили внимание на существующие тренды поведения покупателей. Тренд на экономию продолжается уже несколько лет. Людям очень важна возможность выгодно совершать покупки, и это стало неким фокусом, на который мы ориентировались при перезапуске системы лояльности.
Но помимо желания экономить, покупатель хочет получить некое персональное отношение. И это мы тоже учли в своей программе, делая клиентам дополнительные персональные предложения. Мы выстраиваем эмоциональную связь между покупателем и брендом, стремимся завоевать доверие клиента, а это сделать не так уж сложно, когда ценности, которые мы транслируем, совпадают с тем, что в данный момент необходимо клиенту.
В планах дальнейшего развития «X5 Клуб» мы рассматриваем геймификацию, будем вовлекать наших клиентов во взаимодействие. Ведь недостаточно просто иметь карту лояльности со скидочной или бонусной механикой, важно еще предлагать покупателю участвовать в достижениях, которые он может совершать вместе с нами.
