О том, как сегодня «Перекрёсток» работает с товарными категориями, как меняется ассортимент и как все это влияет на взаимодействие с поставщиками, коммерческий директор торговой сети Дмитрий Медведев рассказал в пресс-центре Retail.ru на конференции X5 Dialog 2023.
– Какие изменения произошли в категорийном менеджменте в сети «Перекрёсток»?
– Категорийный менеджмент очень динамично меняется, идет адаптация под новую реальность. Среди ключевых трендов этих изменений я бы отметил, что при работе с категориями мы идем не от товарного предложения, а от потребности, которую потом уже «закрываем» наиболее подходящим, лучшим товаром. В работе мы часто используем такое понятие, как скаутинг. Если раньше работа категорийного менеджера была преимущественно заточена на «вход», т.е. ожидание предложений от поставщиков, то теперь она идет больше в формате скаутинга – активного поиска, исходя из поставленных задач. Например, ищется товар с определенными потребительскими свойствами, упаковкой, отсутствием или, наоборот, присутствием каких-либо ингредиентов и т.п.
Таким образом, мы формируем ассортимент под потребность, а не подстраиваемся под рыночные предложения. Также категорийный менеджмент в «Перекрёстке» все больше становится связанным с анализом клиентского пути. Мы изучаем весь жизненный путь товара, как им оперируют в распределительном центре, насколько удобно его выкладывать на полку магазина… Это делает работу с категорией более эффективной.
– Импортозамещение еще является актуальной задачей или она, в целом, решена?
– Безусловно, определенный этап импортозамещения завершен, и сегодня можно говорить о периоде стабилизации и адаптации к новым логистическим цепочкам. Однако работа по импортозамещению, конечно же, не остановлена. Для «Перекрёстка» она продолжает оставаться актуальной, ведь у нас определенная доля ассортимента (гастрономия, вино и др.) приходится на импорт. Поэтому мы всегда должны иметь запасные варианты на случай, если какие-либо логистические маршруты будут нарушены. Одновременно нашей стратегической целью является увеличение доли отечественной продукции в ассортименте. Сегодня в «Перекрёстке» она занимает около 90%. Поэтому у нас есть две задачи. Первая – еще больше сократить импорт, чтобы без потерь для нашего позиционирования увеличить долю отечественной продукции. Вторая задача – добиться того, чтобы поставки импортной продукции полностью осуществлялись через X5 Import, которая развивает прямой импорт.
– Как меняется ассортиментная матрица в «Перекрёстке»? Каковы дальнейшие планы по ее совершенствованию?
– Первое, что я бы отметил, – это создание более унифицированного ассортимента в наших магазинах. Чтобы эффективнее управлять нашей очень широкой ассортиментной матрицей (в среднем больше 13 тыс. SKU), нам нужен более однородный ассортимент. В то же время нам надо дифференцироваться по ассортименту, уходить от прямой ценовой конкуренции с другими крупными игроками. Соответственно, нужно наращивать долю уникальных товарных предложений с особыми потребительскими свойствами. Формировать пул товаров, которые нельзя найти в других сетях или маркетплейсах. Такие примеры на рынке уже есть, они успешные, и мы тоже двигаемся в этом направлении. Также мы много занимаемся повышением эффективности работы с ассортиментом. Эффективность – это не выжимание максимального дохода с квадратного метра, речь идет скорее об оптимизации бизнес-процессов в магазине, распределительном центре, транспортной логистике, но не в ущерб нашей стратегии оставаться уникальным магазином с доступными по цене товарами фреш-категорий.
– Наблюдаются ли какие-либо изменения в работе с СТМ? Как развивается это направление?
– Развитие СТМ уже не остановить. Их доля в ассортименте, доходность и узнаваемость продолжают расти. В этом году в «Перекрёстке» особое внимание уделялось брендам, которые напрямую не ассоциируются с нашей сетью. Зарегистрированных торговых марок в «Перекрёстке» достаточно много, но фокусных, которые хорошо узнаваемы клиентами и объединяют разные категории, всего пять – шесть. И вот сейчас внутри этого портфеля торговых марок начинают появляться полноценные бренды. Их ключевая особенность состоит в том, что они формируют у покупателей потребность прийти в «Перекрёсток». Мы сейчас тестируем эту гипотезу, поддерживаем ее средствами визуальной коммуникации, в частности на билбордах, и видим отличный результат. Например, по «Зеленой линии», которая постепенно становится полноценным брендом.
– Можете выделить какие-либо новации в работе с поставщиками?
– Мы хорошо понимаем, что в глазах поставщика мы далеко не идеальны. Есть некоторая бюрократизация, непростой и относительно долгий процесс ввода товара на полку. Поэтому многие наши новации направлены на упрощение коммуникации с поставщиком. Например, для тех поставщиков, с которыми у нас уже заключен договор, мы сократили средние сроки заведения в ассортимент новых позиций до 12 рабочих дней и планируем сокращать их и дальше (был период, когда эти сроки доходили до 30–40 дней). Мы также создали специальный сервисный центр, который занимается рутинными, но необходимыми процессами, связанными с коммуникацией с поставщиками, не отвлекая категорийного менеджера от работы с полкой. Среди новаций также можно отметить начало работы с небольшими фермерскими хозяйствами. Для «Перекрёстка» эта категория поставщиков очень важна с точки зрения нашего позиционирования как магазина с локальным ассортиментом. Но фермерские хозяйства, к сожалению, не умеют пока работать с крупными ритейлерами, поэтому мы создаем для них так называемый зеленый коридор, чтобы упростить им попадание на полку. Также мы начали работать с поставщиками под конкретные технические задания.
– Каковы ваши планы как коммерческого директора сети на ближайший год?
– Мы планируем очень серьезно развивать агроконтракты в самом широком смысле. Нам необходимы определенные объемы продукции и гарантия заполнения полки по адекватной цене, зафиксированной на достаточно долгий, по современным меркам, период. Со своей стороны, мы гарантируем поставщикам выборку этих объемов. Это можно назвать долгосрочным планированием, причем не только в категории фрукты и овощи, но и по другим продуктам. В этом году мы тестировали такой формат работы, вели по этой схеме более 10 контрактов и в результате поняли, как нужно действовать, чтобы сотрудничество с поставщиком по долгосрочным контрактам было взаимовыгодным.
Также в ближайший год мы планируем провести большую работу по дифференциации, чтобы наши покупатели понимали, что в «Перекрёстке» есть уникальный ассортимент, за которым можно и нужно приходить в наши магазины. Это, прежде всего, фрукты и овощи, причем не те продукты, которые можно найти и в других сетях, а что-то особенное и при этом по доступной цене. Мы будем активно развивать ультрафреш, охлажденную рыбу и продолжать искать в каждой категории товары, которые будут определять специфику именно наших магазинов.
