Крупные сетевые компании в ритейле не просто продают продукты, а задают тренды потребления и стремятся влиять на умы своих покупателей. Один из способов – собственное медиа. Х5 Group больше года назад запустила медиаплатформу Food.ru, уже сегодня ее аудитория превысила 11 млн в месяц. Retail.ru попросил Николая Шестакова, директора «X5 Медиа», рассказать, зачем создавалась платформа, чем заинтересовать аудиторию и какую пользу она приносит бизнесу Х5.
Сейчас медиаплатформа Food.ru – это сайт фуд-тематики с развитым функционалом и контентом, приложение и группы в соцсетях и мессенджерах. На сайте Food.ru зарегистрированы несколько сотен тысяч человек. Его посещаемость составляет почти 5 миллионов пользователей в месяц. На страничку в соцсетях и группу в мессенджерах подписаны более 4 миллионов пользователей. Более 1,5 миллиона скачали приложение.
Чем заинтересовать аудиторию?
Аудитория Food.ru довольно пестрая: тема еды широкая и популярная у разных групп пользователей. Ядро аудитории составляют женщины от 25 лет и старше – их около 70%. Что касается регионального распределения, чаще всего медиа читают в Москве и Санкт-Петербурге, но много пользователей и из других крупных городов России – Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Челябинска.
Люди стали больше готовить дома. Так, по сравнению с началом прошлого года, посетители сайта проводят на нем в 1,5 раза больше времени. Каждый месяц увеличивается количество скачивающих мобильное приложение. В поисковиках увеличивается количество запросов по слову «Рецепты».
Это означает, что покупатели действительно стали больше интересоваться рецептами блюд, сокращая визиты в кафе и рестораны. Эта тенденция – дополнительные возможности для Food.ru, чтобы чаще появляться в поиске, увеличивая свою узнаваемость.
Как привлечь новых посетителей?
Food.ru – молодой ресурс, где много внимания уделяется привлечению трафика и информированию целевой аудитории о возможностях и функционале медиаплатформы. В отличие от коллег, давно развивающих ресурсы по кулинарной тематике в Рунете, команда Food.ru пока не может использовать в качестве конкурентного преимущества многолетнюю историю. Поэтому на данном этапе основные каналы привлечения аудитории – это SEO (search engine optimization, поисковая оптимизация – ред.), поисковая/контекстная реклама, а также продвижение через блогеров и собственные возможности Х5 по информированию.
Сайт много работает с блогерами и в качестве рекламодателя, и в качестве площадки для размещения контента. В текущем году это направление останется одним из приоритетных для развития.
Как объединить покупателей торговых сетей X5 Group и посетителей Food.ru?
На Food.ru используется единый идентификатор X5ID. Он удобен, потому что позволяет получать информацию о покупательских и кулинарных интересах пользователей. К этому же идентификатору привязаны карты лояльности торговых сетей X5 Group. Но помимо программ лояльности у медиаплатформы есть и эксклюзивные предложения для зарегистрированных пользователей от нескольких десятков партнеров. Среди этих предложений есть скидки на приобретение бытовой техники, товаров для дома и тому подобное.
Место встречи брендов и потребителей
Медиаплатформа – это место встречи брендов и потребителей. В современных реалиях достаточно нерационально замыкать маркетинговую коммуникацию бренда на корпоративный сайт-визитку. Там тебе не дадут попробовать йогурт и не расскажут про нестандартные способы сварить гречку, ты не сможешь задать вопрос продвинутым хозяйкам или поделиться своим рецептом. А на Food.ru – сможешь. И заказать продукцию бренда с экспресс-доставкой от «Перекрёстка» тоже можно.
Сейчас функционал сайта и мобильного приложения дополняется, чтобы потребителям и брендам было приятно и удобно встречаться на Food.ru. Вообще, на данную концепцию в 2023 году большие планы.
В прошлом году Food.ru сделал несколько сотен интеграций и рекламных кампаний как с внешними поставщиками, так и с внутренними собственными торговыми марками (СТМ).
Медиаплатформа также будет развивать функционал, полезный для поставщиков. Предоставлять данные о покупательском поведении, истории покупок, а также расширять возможности использования различных маркетинговых каналов на платформе. Сильная сторона – возможность предоставлять аналитику, которая может быть востребована для улучшения маркетингового продвижения товаров.
Например, измеряют такие показатели, как конверсия в заказы интернет-магазинов, влияние на средний чек, частоту покупок и многие другие. Абсолютные цифры конверсии Food.ru не раскрывает.
С сайта в покупку
На Food.ru реализован переход из рецепта в онлайн-магазин или сервис экспресс-доставки. Автоматически формируется корзина из нужных продуктов. Весной прошлого года эта функция была запущена для заказа товаров с сайта из «Vprok.ru Перекрёсток», летом – экспресс-доставка из «Перекрёстка».
В целом создатели платформы довольны тем, как все работает. На очереди в ближайшее время – заказ через экспресс-доставку «Пятёрочки». Эта услуга уже тестируется. Кроме того, реализуется функционал полноценных витрин, где пользователи Food.ru, не уходя с сайта или мобильного приложения, смогут заказать не только товары из рецептов, но и любые товары, доступные в наших торговых сетях.
Команда работает над тем, чтобы любой функционал, который добавляется на платформу, приводил к улучшению пользовательских и покупательских метрик.
Обучающий контент
Эксклюзивно для пользователей платформы и гостей торговых сетей ведущие шеф-повара России записали более 100 обучающих роликов: от базовых принципов готовки до продвинутых курсов. От ЗОЖ-направления до так любимой мною мясной гриль-тематики. Так появилась Академия Food.ru. Весь контент прост, удобен, функционален и доступен любому человеку. Компания отказалась от идеи монетизации, чтобы каждый гость, прошедший легкую регистрацию на сайте, бесплатно получил доступ ко всем обучающим материалам. Мы видим, насколько актуален и полезен данный тип контента.
Уверен, не ошибусь, если скажу, что мы сняли самый большой в Рунете бесплатный курс по всем направлениям кулинарии. Для аналогичного обучения у лучших мастеров своего дела пользователю пришлось бы потратить долгие месяцы и сотни тысяч рублей.
Платного контента нет. Возможно, в будущем будут добавлены курсы, подготовленные совместно с производителями, и в этом случае доступ будет частью промомеханик. Однако он останется бесплатным.
Развитие платформы
Планы, как это всегда было принято в Х5, максимально амбициозные и инновационные: развитие партнерств с поставщиками Х5, блогерами, создателями контента. Медиаплатформа продолжит фокусироваться на повышении пользы для всего бизнеса Х5, торговых сетей и бизнес-единиц, при этом мы пытаемся соблюдать баланс между пользой для бизнеса и для пользователей Food.ru, чтобы не превратиться в банальный корпоративный портал. Дружба с аудиторией выстраивается через полезный функционал и контент, качественно и нативно интегрируя в него возможности торговых сетей. Стратегическая цель – создание доверительной коммуникации с аудиторией, генерация трафика и обеспечение его конверсии в продажи еды в основных бизнесах X5.
