Количество заказов в пиковые дни сентября достигало 78 тыс., рассказывает член правления, директор по стратегии и развитию бизнеса X5 Group
― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2021 год?
― Год, с одной стороны, был непростой ― пандемия продолжается, бизнес вынужден адаптироваться под ограничения, введенные из-за эпидемиологической ситуации. Пострадали, в первую очередь, большие форматы торговых сетей, торговые центры. Но если говорить о результатах в целом, то год можно считать успешным. В части рынка e-commerce, опасения, что цифровые бизнесы, экспресс-доставка после пандемии начнут терять интерес пользователей, не подтвердились. Мы на протяжении года видели рост наших цифровых бизнесов, который во многом превосходил наши ожидания.
По итогам года мы видим, что показатель MAU (количество уникальных пользователей в месяц) цифровых сервисов X5 стабильно растет. В третьем квартале он составил 17,3 млн ― рост на 37% год к году.
Выручка цифровых бизнесов (включая онлайн-гипермаркет Vprok.ru Перекресток, экспресс-доставку из торговых сетей, логистический сервис 5Post и «Много Лосося») увеличилась на 156,9% год к году в 3 кв. 2021 года. Количество заказов Vprok.ru Перекресток и сервисов экспресс-доставки из «Пятерочки» и «Перекрестка» в день достигало более 78 тыс. в пиковые дни сентября. Недавняя акция «Черная Пятница» позволила Vprok.ru достичь рекорда в 23 тыс. заказов в день. Были периоды, когда пользователи оформляли по заказу в секунду.
Традиционно, наибольший рост доли цифровых бизнесов наблюдался в Москве и Московской области: в 3 кв. 2021 года она достигла 3,6% в консолидированной выручке Х5, по сравнению со средним значением в 2%.
― Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
― Рынок активно развивается. За последний год прогноз этого рынка менялся трижды, в итоге он увеличился в два раза на ближайшие несколько лет. Мы видим, что, с одной стороны, цифровые компании, наши конкуренты, очень активно инвестируют в развитие этого направления. С другой, это хорошо и для нас, потому что, по сути, покупатель привыкает к регулярному использованию этого сервиса, и, в целом, положительно влияет на общий спрос. Х5 на этом рынке занимает одну из лидирующих позиций, и мы намерены и дальше развивать сервис доставки как одно из ключевых направлений нашего бизнеса.
― Как пандемия повлияла на потребительское поведение?
― Здесь важно сказать, что пандемия не сформировала новый тренд, а ускорила существующий. В этом бизнесе всегда были определенные барьеры пользователей, многие из которых можно преодолеть, только оценив качество и удобство сервиса на собственном опыте. Благодаря пандемии у многих людей ускорилось знакомство с этим сервисом. Появился положительный клиентский опыт, даже привычка ― и, естественно, большинство пользователей продолжают пользоваться онлайн-доставкой и сегодня. Retention в этом бизнесе один из самых высоких. Поэтому ясно, что люди пользуются этими сервисами не из острой необходимости, а потому, что это удобно. Благодаря пандемии они просто быстрее воспользовались этим сервисом в первый раз.
Важным фактором являются и значительные маркетинговые усилия, которые вкладывают в этот рынок игроки. Сегодня крупнейшие компании, экосистемы активно участвуют в развитии e-commerce, в том числе инвестируя существенные бюджеты на продвижение, повышение узнаваемости этого сервиса. Конечно, при таких затратах растет и клиентская база. Важно отметить, что сама модель доставки субсидируется, что, с одной стороны, формирует отрицательный PNL у многих игроков. С другой, ― создает благоприятные условия для покупателя, поскольку доставка обходится ему недорого. Это тоже является фактором роста рынка.
― Как менялось потребительское поведение на разных этапах пандемии?
― В период пандемии мы наблюдали определенную волатильность в потребительском спросе, хотя интерес к онлайн-сервисам рос достаточно стабильно. В период ограничений мы наблюдали сокращение походов в магазин, но при этом рост среднего чека. Люди стали ходить реже, покупать больше для того, чтобы избежать риска заражения. Но сейчас потребление практически вернулось к тем показателям, которые были до пандемии.
Сегодня наша экспресс-доставка из «Пятерочки» и «Перекрестка» продолжает расти высокими темпами ― за год GMV вырос в 5 раз, ее средний чек остается достаточно высоким ― ₽1400 в «Пятерочке» и более ₽1500 в «Перекрестке». При этом доставка из онлайн-гипермаркета Vprok.ruсредний чек составляет ₽4500.
― Как Вы оцениваете текущий уровень конкуренции в сегменте e—grocery и как планируете выдерживать борьбу за потребителя?
― Конкуренция высокая, при этом пока рынок еще в начальной стадии развития, поэтому, в принципе, всем игрокам хватает клиентов для роста. Мы фокусируемся на сильных сторонах, которые есть у Х5. Это развитая инфраструктура, выгодные условия работы с поставщиками. Это бренды наших торговых сетей, которые имеют максимальную узнаваемость в России. Опираясь на все это, мы исходим из того, что сможем построить действительно финансово эффективную модель, которую удастся масштабировать. Если мы это сделаем, то это будет для нас мощнейшим конкурентным преимуществом.
При этом мы намеренно не перегреваем собственные темпы роста онлайн, балансируя их с экономической эффективностью доставки и воздерживаясь от избыточных инвестиций в ценовые промо и маркетинг. Удерживая баланс между маржинальным офлайн-каналом и низкомаржинальным онлайн-каналом, мы отвечаем на запрос наших инвесторов и акционеров о поддержании ожидаемой рентабельности бизнеса и создание долгосрочной стоимости Х5.
― Во время пандемии сегмент e—grocery стал одним из наиболее быстрорастущих в e—commerce. Как Вы считаете, как долго будет сохраняться высокий темп роста данного направления?
― Темп роста будет сохраняться, на горизонте 2–3 лет рынок продолжит расти двузначными или трехзначными темпами. Даже после снятия ограничений клиенты никуда не делись, и рынок продолжал расти. Сейчас темп роста уже не связан напрямую с какими-то локдаунами и рисками. Это естественный процесс, который просто был ускорен коронавирусом.
― Какие основные модели потребления в сегменте e—grocery Вы могли бы выделить среди своих покупателей?
― Рынок онлайн-сервисов в фуд-ретейле делится на разные миссии и форматы, в каждом из которых присутствует различные игроки. Основной точкой роста для X5 сегодня является экспресс-доставка из магазинов («Перекресток» и «Пятерочка»). Эти бизнесы для нас являются продолжением существующих форматов ― магазина «у дома» «Пятерочка» или супермаркета «Перекресток», в том числе с точки зрения CVP или customer journey. Сегодня нет четкого разделения на рынок онлайн и офлайн, потому что клиентский путь начинается задолго до входа в магазин и не заканчивается при выходе из него. Для нас важно быть вместе с нашим клиентом на всех этапах этого пути, включая планирование и выбор. Это возможно только с развитием цифровой инфраструктуры, цифровых бизнесов и сервисов.
Также мы понимаем, что есть миссия ультрабыстрой доставки 15 минут, в которой пока не представлены, но мы изучаем этот вопрос и рассматриваем возможность проведения пилотов по этому направлению бизнеса.
― Как развивается ситуация в сегменте e—grocery в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― В целом, рынок e-grocery точно не ограничен Москвой и Санкт-Петербургом, все крупные игроки представлены в десятках городов. Этот потенциал еще не исчерпан.
Сегодня экспресс-доставки доступна из 1350 магазинов (771 «Пятерочка», 576 супермаркетов «Перекресток» и 3 гипермаркета «Карусель») в 38 регионах, по сравнению с 473 магазинами и семью регионами год назад. В 3 квартале 2021 года количество заказов экспресс-доставки выросло до 48,1 тыс. в день (в том числе за счет более интенсивного проникновения в регионы).
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок?
― Это комплексный вопрос, который подразумевает использование нескольких инструментов ―персонализированные предложения, программы лояльности, подписки и т.д. Недавно мы объявили о запуске пилота сервиса подписки для широкой аудитории во всех регионах присутствия. MVP проекта завершился в сентябре текущего года и показал рост РТО и трафика торговых сетей, а также способствовал притоку новых покупателей. По итогам тестирования гипотез были определены три формата подписки, которые компания будет пилотировать с ноября по декабрь 2021 года.
Персонализация предложений в целом является одним из наших стратегических приоритетов в части цифровой трансформации компании и повышения качества эффективности контакта с клиентом. И мы также связываем с ним большое будущее. Наше долгосрочное видение ― это постепенный уход от массового промо в сторону персонального.
― Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга?
― У нас более комплексный подход, не только работа с отдельными блогерами. Нами накоплены достаточно сильные компетенции в маркетинге торговых сетей и бизнес-единиц, мы используем все классические и новаторские инструменты по работе с клиентом.
В июле мы запустили медиаплатформу food.ru и сегодня у нее уже более десяти млн уникальных пользователей (совокупно в приложении и на сайте). Это познавательно-развлекательныйресурс, контент которого помогает нашим покупателем с повседневными задачами, связанными седой, ― поиск рецептов, обучение с помощью кулинарных мастер-классов, изучение правил и актуальных трендов здорового питания, выбор продуктов и т.д.
Основная цель медиаплатформы ― создать полезный и удобный ресурс о еде во всех ее проявлениях, дать необходимый функционал пользователям для поиска рецептов, изучения способов питаться полезно, собрать в одном месте самые актуальные и выгодные предложения потребителям от Х5, а также создать сообщества по кулинарным интересам. Запуск такого портала позволит обеспечить доверительную коммуникацию с аудиторией, генерацию трафика и его конверсию в продажи в основных бизнесах X5. Медиаплатформа включает в себя сайт food.ru, одноименное мобильное приложение и сеть пабликов в различных социальных сетях. Таким образом, Х5 сопровождает клиентов на этапе планирования покупок и выбора продуктов.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки?
― Мы наблюдаем интерес наших пользователей ко всем моделям доставки ― и экспрессу, и миссии «закупка впрок». Оплата безналичная ― безопасность превыше всего.
― Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2022 год. На каких направлениях деятельности сфокусируетесь? Намерены ли расширять географию продаж?
Мы продолжим развивать e-grocery с фокусом на экспресс-доставку. Перед нами стоит задача одновременно сохранять высокие темпы роста и оптимизировать операционную модель повышения максимальной эффективности, в том числе, финансовой. География продаж будет постепенно расширяться в зависимости от потребностей клиентов.
― Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e—commerce в целом и Вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
― У нас нет никаких сомнений в том, что этот рынок будет расти. О темпах роста, наверное, можно спорить, но в целом, мы действительно видим, что рынок e-grocery уже к концу 2023 года достигнет отметки в триллион рублей. Мы считаем этот прогноз реалистичным и исходим в своих целях из этого прогноза.
В нашем понимании, онлайн в ближайшие годы не перевесит офлайн. Но его доля продолжит расти. По самым смелым ожиданиям аналитиков из США, доля продуктового онлайн-ретейла за пять лет может достичь 25%.
