Сегодня многие компании сталкиваются с выбором: экономить или инвестировать. С одной стороны, оптимизация затрат в турбулентных экономических условиях кажется наиболее логичным выходом. С другой – обострение конкурентной ситуации требует вложений в развитие бизнеса, в противном случае компания рискует своим будущим. Антон Мироненков, директор по стратегии X5 Retail Group, ведущего мультиформатного розничного продуктового ритейлера России, рассказал о том, как в компании подходят к разрешению этой дилеммы.
Экономическая ситуация в России в течение последнего года существенно изменилась. Особенно ярко это сказывается на потребительском поведении и снижении спроса. Люди стали меньше покупать, делают выбор в пользу более дешевых вещей и продуктов, стараются реже ходить в магазины. В такой ситуации ритейлерам непросто… Некоторым компаниям не приходится выбирать: кредитные ставки не оставляют возможности инвестировать. Другие, например X5 Retail Group, находятся в более выигрышной ситуации. Однако менять подходы к ведению бизнеса, чтобы не только выстоять в кризис, но и добиться роста, приходится всем.
Розница быстрого реагирования
«У нас сегодня совершенно новые задачи, – рассказывает Антон Мироненков, директор по стратегии X5 Retail Group. – Буквально вчера я видел в магазине, как человек стоит со списком и выбирает по нему товары. Раньше этого не было: люди просто приходили за продуктами и покупали их, сегодня же многие экономят, берут в магазинах исключительно то, что запланировали заранее».
В такой ситуации, по словам Мироненкова, основная задача – понять, какие товары сегодня будут пользоваться спросом, и дать возможность покупателю приобрести их по приемлемой цене. Для этого надо максимально эффективно организовать все процессы: закупки, логистику, мерчандайзинг, работу персонала и многое другое. Кроме того, важно прогнозировать движение денежных потоков и предусматривать потенциальные риски кассовых разрывов. «Проще говоря, мы всегда контролируем, чтобы компания не тратила больше, чем может себе позволить», – подчеркивает он.
Новые экономические условия, по мнению Антона Мироненкова, требуют прежде всего быстроты реакции. Ритейлерам необходимо отслеживать малейшие изменения – будь то предпочтения покупателей или снижение качества поставляемой партнерами продукции, отсутствие товара в магазине – и молниеносно реагировать на них.
«Чем быстрее мы реагируем на изменение среды, чем больше технологии нам в этом помогают, тем лучше наш бизнес и довольнее наши покупатели».
Это касается не только глобальных стратегических вопросов, но и повседневных задач, из которых складывается операционная эффективность, и имидж торговых сетей. Например, в магазине сети проходит продуктовая акция, а товар по акции кончился. Надо оперативно среагировать и придумать, что предложить покупателям, чтобы они не были разочарованы. «Мы живем в век информационных технологий, и если раньше узнать, что некий поставщик в Нижнем Новгороде перестал привозить в магазин хлеб, на следующий день было нормально, то сейчас мы можем увидеть это в наших системах практически мгновенно. Скорость получения информации играет критическую роль в принятии управленческих решений».
Понимать и предвидеть
Х5 Retail Group анализирует практически все аспекты бизнеса, чтобы точнее выстраивать стратегию, быстрее принимать решения, в какие проекты инвестировать, и минимизировать риски. Именно анализ рисков, по мнению Мироненкова, в небезопасное для бизнеса время требует особого внимания. Как публичная компания, X5 Retail Group осуществляет его на постоянной основе. «Мы должны предвидеть, какие риски могут реализоваться, и подготовиться к ним, – убежден Антон. – Мы, конечно, не можем избежать всех рисков, но сделать все необходимые шаги, чтобы их минимизировать, мы просто обязаны».
Чтобы постоянно чувствовать «сердечный ритм» собственного бизнеса, компанией в режиме реального времени анализируются огромные массивы информации. Это и результаты продаж, которые позволяют понять, как меняется потребительское поведение, и различные исследования рыночной ситуации, и анализ деятельности конкурентов, и др.
«Мы изучаем как публичную, так и внутреннюю информацию и на ее основе делаем прогноз. Это дает возможность контролировать риски и понимать, к чему приведут тенденции как в краткосрочной, так и в среднесрочной перспективе»
Для оценки микро- и макроэкономических рисков при среднесрочном планировании – оно в компании осуществляется на 4 года – в X5 Retail Group применяет современные методы и инструменты предиктивной аналитики.
Планирование собственных маркетинговых акций, а также промокампаний, реализуемых совместно с производителями товаров, требует точных расчетов. Сегодня Х5 внедряет ИТ-решение, которое позволит в считанные минуты обрабатывать массив из нескольких миллиардов кассовых чеков. Обезличенная информация о покупках накапливается в облаке, где с помощью специальных инструментов можно проанализировать, как ведут себя потребители, какие товары они обычно приобретают в комплекте с другими. На основе полученной информации компания планирует повысить эффективность множества операций – от планирования спроса до корректировок цепочек поставок и пулов поставщиков.
Инвестиционный потенциал открытия новых магазинов в X5 Retail Group также оценивают на основе аналитики.
«Мы получаем информацию о количестве жителей и их покупательской активности в регионах, где компания развивается, – рассказывает Мироненков. – Эти данные оцениваются экспертами с помощью собственной геоинформационной системы: так мы прогнозируем, необходимо ли инвестировать в открытие того или иного магазина». Эксперт утверждает, что у X5 Retail Group в среднем фактические показатели открываемых магазинов отклоняются менее чем на 10% от запланированных на основе анализа результатов.
Вовремя остановиться
На старте проекта не всегда можно точно определить итоговую прибыльность, поэтому целесообразно говорить об ожидаемых показателях, считает Мироненков. И если вложения сразу не приносят отдачи, это не является безусловной причиной для отказа от инвестирования. Проект может окупиться позже и продемонстрировать великолепный финансовый результат.
«Мы иногда принимаемся за проекты, которые первое время приносят нам убытки. Они могут быть даже достаточно существенными. При этом потенциал их отдачи через несколько лет очень высок».
По его мнению, хороший пример удачного проекта – обособление транспортного подразделения в отдельное направление бизнеса: сегодня это направление успешно оказывает услуги по перевозке, в том числе сторонним клиентам, и приносит прибыль компании.
Мироненков считает, что не менее важно уметь вовремя закрыть некоторые направления и признать свои ошибки. «У нас был онлайн-магазин Е5, который не вышел за короткое время на высокие показатели», – рассказывает он, проект как самостоятельное направление бизнеса внутри Х5 пришлось закрыть. Но накопленный опыт позволяет планировать развитие интернет-направления в будущем – уже на базе одной из торговых сетей. «С одной стороны, у нас был неудачный проект, но с другой – мы получили бесценный опыт: он позволит осуществлять новые проекты в онлайн-направлении, но уже с учетом прошлых ошибок».
Инвестировать в ИТ
Сегодня компания X5 Retail Group открывает более чем 1000 новых магазинов в год, и темпы развития ее торговых сетей в кризис не снижаются. При значительном объеме капитальных вложений весьма весомой оказывается доля ИТ: на информационные технологии приходится 10% общих капитальных затрат компании. «Каждый магазин – это целый микромир, это касса, сеть wi-fi, сканеры и принтеры, терминалы приемки и еще много чего, за что отвечает ИТ, поэтому X5 Retail Group активно инвестирует в информационные технологии, при этом более 50% вложений в ИТ – в развитие новой инфраструктуры и технологий», – с гордостью сообщает Антон Мироненков и добавляет: «Мы не просто поддерживаем существующую сеть, но и вкладываем в будущее – и цифры это подтверждают».
