Управляющий директор Х5 Ready Food Татьяна Рахманова — о развитии ретейла на рынке фуд-сервиса и основных трудностях
Продуктовые супермаркеты играют все более заметную роль на рынке готового питания. Например, по данным NPD, доля ретейла на рынке фуд-сервиса в 2020 году выросла примерно в полтора раза — до 13% (против 9% в 2019 году). В среднем потребитель 47 раз в течение года выбирает покупку готовой еды именно в супермаркете, по подсчетам РБК. Для сравнения: год назад речь шла про 41 раз за год. Выросли и траты на одну покупку — до 542 рублей. Это на 52 рубля больше, чем в 2019 году. Наши показатели также не только подтверждают, но и превосходят общий тренд. Так, в 2020 году продажи еды, произведенной собственной фабрикой-кухней Х5, в «Перекрестке» выросли в два раза, в «Пятерочке» — сразу в девять раз.
Вместе с этим сокращается и число тех, кто вообще никогда не покупает готовую кулинарию. В середине прошлого года чуть больше четверти участников опроса заявляли, что готовая еда в магазинах их не интересует (27,1% против 29,4% в 2019 году).
Ключевой фактор, который побуждает людей питаться вне дома, — это, конечно, удобство. К таким выводам мы пришли, проведя исследование совместно с лабораторией Signal by ONY. Именно эту причину озвучили 42% респондентов. Кроме этого, примерно равное влияние на них оказывают импульс (24%), желание побаловать себя (23%) и потребность в социализации (22%).
На мой взгляд, кулинарную направленность в супермаркетах развивают общая демократизация потребления на фоне стагнации доходов и ускорение темпа жизни, особенно в крупных городах. Более чем 60% потребителей расценивают готовую еду из магазина как возможность уменьшить время на приготовление пищи, а почти 26% — как способ сэкономить на обеде. Причем доля последних за три года выросла на 3,7 пункта. Увеличилось и количество тех, кто выбирает магазинную кулинарию из-за отсутствия рядом с работой или домом кафе, где можно было бы поесть. Тем самым категория ready-to-eat (блюда, не требующие приготовления) в супермаркете становится полноценным конкурентом сегменту HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес). Пандемия с ее ограничениями на работу общепита только укрепила это тренд.
Но кулинария в розничных магазинах оказалась под воздействием разнонаправленных факторов. С одной стороны, из-за сложной экономической ситуации многие начинают экономить и, по данным Deloitte, 76% потребителей предпочитают снижать расходы именно на готовую еду. С другой — отказываясь от посещения кафе и ресторанов, не все готовы сразу перейти к самостоятельному приготовлению пищи, поэтому переключаются на готовую еду из магазинов.
![](https://www.x5.ru/wp-content/uploads/2022/03/6057433.jpg)
Есть или не есть
Среди обстоятельств, которые замедляют развитие этой ветви общепита, можно назвать давление предубеждений, особенно среди старшего поколения. Например, больше половины потребителей (54%) не доверяют качеству еды, а каждый пятый (22%) считает ее невкусной.
Чтобы лучше разобраться в барьерах, тормозящих покупателей от выбора такой кулинарии, мы с аналитиками Signal разделили аудиторию на несколько сегментов: молодые профессионалы, для которых готовая еда уже стала привычной частью жизни, — 18% от общего числа; недоверчивые и те, кто считает готовую еду роскошью, — 56%; «контролирующие семьянины», которые сочетают первые два подхода, — 26%.
У первых меньше всего предубеждений относительно кулинарии как категории — она фактически становится основой их рациона, покупают ее в среднем от двух до пяти раз в неделю с целью сэкономить силы и время, а также разнообразить питание. Соответственно, у них и самые высокие требования к характеристикам блюд и даже бренду.
Самый сложный и многочисленный сегмент — это скептики; они наиболее настороженно относятся к готовой еде в принципе. Приобретают подобные блюда преимущественно в крайних случаях, например при слишком позднем возвращении с работы. Они высказывают мнения, что кулинария из магазина вредная и не позволяет показать заботу о себе и окружающих. Для них такая покупка — прежде всего признак лени. В тех редких случаях, когда представители этого сегмента все-таки покупают готовую еду, они выбирают продукцию на развес, избегая упакованных блюд — этот формат для них недопустим.
Для «контролирующих семьянинов» готовая еда тоже вполне привычна, но служит скорее дополнением к домашним блюдам. При этом так же, как и скептики, они предпочитают, чтобы фасовку готовой еды осуществляли у них на глазах.
Исследование показало, что для всех типов потребителей остро стоит именно вопрос разнообразия ассортимента (23%) и вкус продукции (30%). Респонденты также отмечали нехватку здоровых и диетических блюд — около 25%. При этом ключевым фактором для принятия решения о покупке такой еды является функциональность — способность блюда насытить человека в конкретный момент и быть полезным (или хотя бы не вредным).
Во всех формах и видах
На фоне активного развития онлайн-продаж на продовольственном рынке стирается граница между фуд-розницей и сервисами доставки. Готовая еда из магазина начинает конкурировать не только с самостоятельным приготовлением блюд дома или посещением кафе, но и с доставкой из ресторанов или dark kitchen (обслуживание заказов клиентов исключительно онлайн или по телефону).
Если посмотреть на международный опыт, видно, что мировые гиганты фуд-ретейла пошли по пути максимизации присутствия всех возможных форм готовой или почти готовой еды в своем предложении. Так, на полках Carrefour (французская компания розничной торговли) представлена не только еда, готовая сразу к употреблению или требующая минимального разогрева, но и замороженная продукция, наборы для приготовления блюд дома, кафе и кофе-пойнты, а также формат delivery kitchen. Почти такой же набор опций есть в британских Tesco и американских Kroger.
На российском рынке разнообразие форматов готовой еды в розничных магазинах, скажем прямо, пока не такое широкое. Однако тренд к его развитию уже наметился и продолжает укрепляться. Например, кафе внутри «Перекрестка» начали открываться еще в 2016 году, а с 2019-го кофе-пойнты стали частью новой концепции «Пятерочки». Вместе с этим в ассортимент включаются ресторанные блюда — как под их брендами (например, «Андерсон»), так и коллаборационные («Шеф Перекресток by Novikov»). Параллельно «Вкусвилл» развивает доставку рационов на дом или в офис, а «Пятерочка» запустила dark kitchen совместно с «Хлебом насущным», которая будет работать исключительно на экспресс-доставку сети.
С учетом большой доли потребителей, которые скептически настроены к покупке готовой еды, перед ретейлом сегодня стоит задача завоевания их доверия. Поэтому развитие этого направления различными участниками рынка во многом играет не только на укрепление их брендов, но в целом на повышение лояльности к категории.