Фактор стоимости продуктов в магазинах беспокоит почти 60% покупателей, почти как в 2012-м, констатирует глава X5 Retail Group Игорь Шехтерман. При этом доходы населения не растут, и ретейлу приходится это учитывать.
О госрегулировании продуктового рынка
Механизм регулирования, который сейчас применяет государство, Шехтерман называет точечной «координацией» и объясняет его необходимость поддержкой незащищенных слоев населения. «Макроэкономика не улучшается, большое количество людей пострадало, доходы не растут», — перечисляет топ-менеджер.
При этом со стороны государства ему хотелось бы видеть «более прогнозируемые» шаги и меры. «Если вспомнить начало локдауна в прошлом году, еще в феврале Минпромторг и Минсельхоз забили тревогу, поскольку в Европе были огромные очереди, пустые прилавки и Лондон, выдающий ограниченное число товара в одни руки. Мы понимали, что рано или поздно это дойдет до нас, поэтому действия принимались максимально быстро — это точно послужило на пользу российскому потребителю». В текущей ситуации «координации» топ-менеджеру как раз и не хватает подобного «планирования», особенно с учетом того, что речь идет про биржевые товары и их экспортные цены, т.е. с возможностью прогнозирования. Расширения регулирования на другие группы товаров помимо сахара и масла он не ждет.
О ценах в магазине
Есть пять ключевых факторов, влияющих на потребителя, перечисляет Шехтерман: ассортимент, удобство (время получения товара или услуги), атмосфера, «недавно появившаяся в повестке» социальная ответственность и цена. Но именно цена «была, есть и будет» основным. Собеседник РБК приводит данные: в 2012 году фактор стоимости продуктов при принятии решения был ключевым для 60% покупателей, в 2018-м показатель снизился до 52%. Но в первом квартале 2021-го он вернулся на уровень 57%.
«Сегодня есть ряд факторов, которые объективно влияют на увеличение цен в магазине: мы видим рост стоимости сырья, волатильность рубля. С другой стороны, мы постоянно отслеживаем то, что происходит у поставщиков, и ведем с ними переговоры. Мы несколько раз в прошлом году обнуляли наценки на товары, понимая, что ситуация у потребителя достаточно сложная и мы должны идти как-то им навстречу».
Приоритетность цены в том числе подтолкнула компанию к пилотному проекту «Чижик» — это «жесткий дискаунтер» с небольшим, примерно на 800 SKU и в перспективе большой долей, около 60%, private label: «Это будет в том числе ответ тем вызовам, которые сегодня есть для наших покупателей. В конце года будет уже принято решение по итогам отработки модели — насколько и как мы дальше будем его раскручивать». Предварительными результатами первых пяти «Чижиков» Шехтерман доволен: продажи с квадратного метра, по его словам, «превосходят все ожидания» (точные цифры тестового формата компания пока не раскрывает).
Вернулся ли покупатель в магазины
«Этот год будет очень челленджным для ретейлеров», — анонсирует Шехтерман. Он объясняет это тем, что прошлый год был «взрывным» с точки зрения выручки для многих продуктовых сетей: «HoReCa была закрыта, весь спрос на продукты питания реализовался через магазины. Поэтому мы понимаем, что будет сложно поддерживать рост выручки на уровне прошлого года». Но компании по итогам первого квартала удастся показать рост выручки на уровне чуть меньше 10% по сравнению с прошлым годом, по году X5 рассчитывает на годовой прирост +10%.
«Это удалось сделать за счет того, что многие покупатели, которые пришли в прошлом году в «Пятерочку» или «Перекресток», остались лояльными. Человек — это существо социальное, и в принципе для него очень важна эмоциональная составляющая. Мы можем делать любые прогнозы по поводу роста онлайн-выручки, но люди все равно хотят и будут хотеть ходить в магазины. Потому что очень часто понимание, что купить на обед или ужин, у тебя возникает интуитивно, эмоционально в магазине, когда ты ходишь и смотришь, как выложены фрукты, рыба, мясо и так далее. Эта эмоциональная составляющая никуда не уйдет. И я уверен, что еще на долгие годы поход людей за покупками в магазин будет ключевым».
Топ-менеджер также отмечает, что у российского рынка есть специфика в виде наличия и развития большого количества хороших «магазинов у дома», когда для покупки клиенту нужно потратить всего 5–6 минут: «Это одна из причин того, что онлайн-доставке будет достаточно сложно конкурировать с традиционной розницей».
Фактор стоимости продуктов в магазинах беспокоит почти 60% покупателей, почти как в 2012-м, констатирует глава X5 Retail Group Игорь Шехтерман. При этом доходы населения не растут, и ретейлу приходится это учитывать.
О госрегулировании продуктового рынка
Механизм регулирования, который сейчас применяет государство, Шехтерман называет точечной «координацией» и объясняет его необходимость поддержкой незащищенных слоев населения. «Макроэкономика не улучшается, большое количество людей пострадало, доходы не растут», — перечисляет топ-менеджер.
При этом со стороны государства ему хотелось бы видеть «более прогнозируемые» шаги и меры. «Если вспомнить начало локдауна в прошлом году, еще в феврале Минпромторг и Минсельхоз забили тревогу, поскольку в Европе были огромные очереди, пустые прилавки и Лондон, выдающий ограниченное число товара в одни руки. Мы понимали, что рано или поздно это дойдет до нас, поэтому действия принимались максимально быстро — это точно послужило на пользу российскому потребителю». В текущей ситуации «координации» топ-менеджеру как раз и не хватает подобного «планирования», особенно с учетом того, что речь идет про биржевые товары и их экспортные цены, т.е. с возможностью прогнозирования. Расширения регулирования на другие группы товаров помимо сахара и масла он не ждет.
О ценах в магазине
Есть пять ключевых факторов, влияющих на потребителя, перечисляет Шехтерман: ассортимент, удобство (время получения товара или услуги), атмосфера, «недавно появившаяся в повестке» социальная ответственность и цена. Но именно цена «была, есть и будет» основным. Собеседник РБК приводит данные: в 2012 году фактор стоимости продуктов при принятии решения был ключевым для 60% покупателей, в 2018-м показатель снизился до 52%. Но в первом квартале 2021-го он вернулся на уровень 57%.
«Сегодня есть ряд факторов, которые объективно влияют на увеличение цен в магазине: мы видим рост стоимости сырья, волатильность рубля. С другой стороны, мы постоянно отслеживаем то, что происходит у поставщиков, и ведем с ними переговоры. Мы несколько раз в прошлом году обнуляли наценки на товары, понимая, что ситуация у потребителя достаточно сложная и мы должны идти как-то им навстречу».
Приоритетность цены в том числе подтолкнула компанию к пилотному проекту «Чижик» — это «жесткий дискаунтер» с небольшим, примерно на 800 SKU и в перспективе большой долей, около 60%, private label: «Это будет в том числе ответ тем вызовам, которые сегодня есть для наших покупателей. В конце года будет уже принято решение по итогам отработки модели — насколько и как мы дальше будем его раскручивать». Предварительными результатами первых пяти «Чижиков» Шехтерман доволен: продажи с квадратного метра, по его словам, «превосходят все ожидания» (точные цифры тестового формата компания пока не раскрывает).
Вернулся ли покупатель в магазины
«Этот год будет очень челленджным для ретейлеров», — анонсирует Шехтерман. Он объясняет это тем, что прошлый год был «взрывным» с точки зрения выручки для многих продуктовых сетей: «HoReCa была закрыта, весь спрос на продукты питания реализовался через магазины. Поэтому мы понимаем, что будет сложно поддерживать рост выручки на уровне прошлого года». Но компании по итогам первого квартала удастся показать рост выручки на уровне чуть меньше 10% по сравнению с прошлым годом, по году X5 рассчитывает на годовой прирост +10%.
«Это удалось сделать за счет того, что многие покупатели, которые пришли в прошлом году в «Пятерочку» или «Перекресток», остались лояльными. Человек — это существо социальное, и в принципе для него очень важна эмоциональная составляющая. Мы можем делать любые прогнозы по поводу роста онлайн-выручки, но люди все равно хотят и будут хотеть ходить в магазины. Потому что очень часто понимание, что купить на обед или ужин, у тебя возникает интуитивно, эмоционально в магазине, когда ты ходишь и смотришь, как выложены фрукты, рыба, мясо и так далее. Эта эмоциональная составляющая никуда не уйдет. И я уверен, что еще на долгие годы поход людей за покупками в магазин будет ключевым».
Топ-менеджер также отмечает, что у российского рынка есть специфика в виде наличия и развития большого количества хороших «магазинов у дома», когда для покупки клиенту нужно потратить всего 5–6 минут: «Это одна из причин того, что онлайн-доставке будет достаточно сложно конкурировать с традиционной розницей».
О вероятности третьей волны и других рисках для ретейла
Основной риск для ретейла, по словам Шехтермана, по-прежнему находится в периметре доходов населения: «Мы видим, что, с одной стороны, есть инфляция на продукты питания, и она объективная. С другой стороны, доходы населения не растут». Следующая категория рисков — сама пандемия — вероятность третьей и последующих волн заражения, хотя топ-менеджер подчеркивает, что «компания полностью к этому сценарию готова»: «Если ситуация прошлого года повторится, то мы точно понимаем, какой товар, например, наиболее востребован — это СИЗы, маски, социально значимые товары, и на них мы держим определенный резерв». Еще один риск, который «обострила пандемия», — это кадры, особенно в категории операционного персонала, констатирует топ-менеджер, хотя подчеркивает, что с текучкой компания справилась.
Главные уроки пандемии для бизнеса
«Во-первых, пандемия была вопросом про доверие. Во всех компаниях существуют определенные лимиты — сколько ты тратишь ресурсов, материальных или человеческих, на те или иные потребности. Когда пандемия только началась, то был огромный спрос и дефицит на маски — нам необходимо было прежде всего обеспечить масками персонал, который работает в магазинах, потому что они находились в зоне риска. Сначала мы закупали средства защиты в Китае бортами, но их регулярно у нас из-под носа уводили — то французы, то еще кто-то. И нам пришлось довериться человеку, который отвечал за закупку масок, и повысить все внутренние лимиты для него, чтобы поставки все же случились.
Второй урок, который мы для себя вынесли, — нужно бежать еще быстрее и экспериментировать еще быстрее. Многие вещи происходят неожиданно, внезапно. Для того чтобы ты был к этому готов, нужно всегда идти на опережение. По итогам прошлого года мы стали первыми по онлайн-продажам продуктов питания. За счет чего нам это удалось сделать? Еще два года тому назад мы понимали, что экспресс-доставка будет востребована у покупателей, и мы вложились в стартап. И в отличие от всех наших конкурентов построили экспресс-доставку самостоятельно. На начало 2020-го у нас было 600 заказов в день, сейчас более 50 тыс.
И, наверное, глобальное изменение, которое привнесла пандемия, — все мы немножко по-другому теперь смотрим на мир, который оказался достаточно хрупким».
Зачем X5 Retail Group «Много лосося»
Игорь Шехтерман отмечает, что одно из комплиментарных направлений для компании — это формат dark kitchen. Выходит в этот сегмент X5 не самостоятельно, а через покупку компании «Много лосося». Переговоры о приобретении сервиса шли с конца 2020 года, сделка была закрыта в конце марта, сумма сделки не раскрывается. Фуд-корт «Много лосося» в онлайне в 2018 году создали выходец из Uber и «Яндекс.Такси» Яков Менделеев и бывший руководитель управления корпоративной стратегии ГМК «Норильский никель» Александр Мутовин. Сегодня компания развивает четыре бренда: «Много лосося», «Десять идеальных пицц», «Роллы № 1», Yaji. Компания с самого начала работала как dark kitchen с заказами через агрегаторы доставки готовых блюд. Сегодня у нее 25 «темных кухонь» в Москве, Московской области и Ростове-на-Дону.
«У этого бизнеса мы видим большой потенциал, но у нас нет в нем компетенций — мы в ресторанном бизнесе не специалисты. Наша фабрика-кухня в Подмосковье производит упакованную еду, которая затем привозится в магазины. Когда мы говорим про dark kitchen — это другая система, можно рассматривать ее как ресторан или кафе, но без посадочных мест».
По словам Шехтермана, стратегия компании последних лет предусматривает выход в новые сегменты бизнеса через партнеров. «Но для нас важно, чтобы стартап в рамках приобретения не утонул в процессах крупной корпорации. Когда мы покупаем такие бизнесы, мы их оставляем самостоятельными, мы не интегрируем их в наши процессы», — поясняет он. X5 даст поддержку и закупочную силу, но бизнес «Много лосося» операционно останется полностью самостоятельным и сохранит всю команду. Сервис по-прежнему будет доступен в агрегаторах Delivery Club и «Яндекс.Еда».
До конца 2021 года основное развитие сервиса готовой еды будет в Москве, в дальнейшем компания планирует экспансию в регионах.
О разнице доставки за час и 15 минут
При совершении онлайн-покупок у покупателя есть три миссии, объясняет Шехтерман: «Первая миссия — это «экспресс-экспресс», когда ты хочешь, чтобы тебе в течение 15 минут быстро что-то принесли. Вторая миссия, когда для тебя неважно — 15, 30 минут или час, но тебе больше важен ассортимент, его ширина и глубина. Третья миссия — тебе неважно, привезут тебе сегодня или завтра, но ты заказываешь большое количество различных продуктов — и еду, и non food».
По его словам, X5 Retail Group сегодня концентрируется на второй и третьей миссиях.
«У нас, в отличие от наших конкурентов, которые продают через dark store, покупатель имеет возможность приобрести весь ассортимент магазина. Соответственно, средний чек за счет этого в два раза больше, чем, например, в «Самокате» и «Яндекс.Лавка».
Но выход в «экспресс-экспресс» компания также рассматривает. По словам Шехтермана, компания уже пилотирует dark store на базе «Пятерочек» (компания переделала их в новый концепт) — таких магазинов уже восемь в Москве.
Почему X5 Retail Group интересуется сайтами о еде
В 2020 году X5 Retail Group пересматривала свою стратегию на новый цикл — 2021–2023 годы. Ее цель — присутствие на всех этапах клиентского пути вокруг еды, отмечает Шехтерман.
«Помимо того что мы «гасили пожары» в пандемию, мы понимали, что это очень правильное время для того, чтобы посмотреть на свои стратегические ориентиры. Сегодня покупатель еще до похода в магазин начинает свой клиентский путь через мобильный телефон, когда он смотрит сервисы сравнения цен, заходит на какие-то сайты по кулинарному искусству и пытается решить, что ему приготовить. А затем выбирает, пойти за продуктами в магазин или заказать их онлайн».
На этапе «планирования», как называет X5 принятие потребителем решения о будущих покупках, компания сегодня отсутствует. И если в предоставлении услуг для потребительского опыта в магазине компания занимает лидерские позиции, то путем в магазины пока управляют ее цифровые медиаконкуренты, говорит глава X5.
«Наша задача — быть и на этом, начальном, этапе клиентского пути. Через несколько месяцев будет запущена медиаплатформа, которой будет руководить выходец из «Яндекса» Николай Шестаков. На платформе и в приложении будут кулинарные сайты с рецептами, сайты для сравнения цен. Чтобы потребитель общался с нами, а мы ему уже подсказывали, где и что у нас можно приобрести».
Будет ли X5 Retail Group торговать холодильниками
Компания рассматривает в будущем возможность расширить продажи маркетплейса на бытовые товары, но пока это направление не приоритетно.
«Мы не можем и не хотим заниматься всем. В нашем маркетплейсе «Перекресток Впрок» постепенно будут все категории, которые так или иначе крутятся вокруг еды, но они должны быть высокочастотными в выборе и быстро оборачиваемыми. Например, холодильник не такая продукция. Для того чтобы построить маркетплейс вокруг всего, нужно время, и, возможно, на определенном этапе мы к этому придем».
Но X5 будет заниматься еще одним из направлений работы с покупателями на финальном этапе его потребительского пути — платежами и подписками. До конца 2021-го компания запустит сервис подписки, сейчас она пилотирует эту возможность со всеми проектами и сервисами компании: подписка будет давать возможность получить скидки в магазинах ретейлера и его партнеров. Кроме того, вместе с Альфа-банком компания начнет оказывать финансовые услуги в рамках проекта «Цифровой дискаунтер» своим клиентам, в частности, будет разработана система платежей, встроенная в мобильные приложения всех бизнесов X5.
Будет ли X5 Retail Group проводить IPO цифровых бизнесов
На конец 2020-го продажи цифровых сервисов X5 Retail Group — «Перекресток Впрок», экспресс-доставка из магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Около», логистический сервис 5Post — превысили 20 млрд руб. и составили 1% от выручки ретейлера. Компания в 2021 году объявила о выделении онлайн-сервисов в отдельный бизнес и возможном их IPO.
«Мы видим, что онлайн-доставка необходима нашим покупателям, особенно это стало заметно в момент пандемии, и мы хотим присутствовать в этих новых цифровых сервисах. Но если посмотреть на нас глазами наших инвесторов — а в большей степени у X5 традиционные инвесторы, для которых важен дивидендный поток, — несмотря на троекратный рост наших цифровых бизнесов, в рамках большой компании это не очень видно. Кроме того, рост этих бизнесов так или иначе начнет давить на операционные и капитальные затраты. Нам очень важно найти правильную оптимальную модель, как развивать эти бизнесы, и мы видим, как это можно делать за периметром Х5».
По словам Игоря Шехтермана, компания рассматривает несколько вариантов привлечения инвесторов: IPO, совместное развитие через различные партнерства с компаниями ИТ-сектора, привлечение стратегического или финансового партнера. Определиться с финальной моделью компания рассчитывает до конца года.
Где X5 использует искусственный интеллект
Цифровая трансформация, которую компания запустила в 2018 году, чтобы достичь максимального количества автоматизированных процессов и принятия решений на базе аналитики больших данных, уже сегодня, по словам Шехтермана, дает большой эффект: например, X5 уже полностью автоматизировала принятие решений об ассортименте в торговой матрице «Пятерочки».
«На базе данных, которые у нас есть, из чеков всех покупателей алгоритмы анализируют, какой товар должен быть в том или ином регионе на полке, какой наиболее востребован. И дальше на основании этой информации категорийный менеджер уже принимает решения».
Компания разработала Х5 ID — единый профиль клиента во всех бизнесах компании, как цифровых, так и традиционных, в его основе «золотая запись» о клиенте — структурированная информация о человеке, которая нужна для того, чтобы в будущем, к примеру, сформировать персональные предложения. Такие «золотые записи» есть также о каждом товаре, контрагенте, об объекте, где находится магазин.
Тем не менее искусственный интеллект, по его словам, может быть только инструментом, который дает возможность сэкономить человеку время для принятия решений.
«Искусственный интеллект же не сможет договариваться с поставщиками. И недостаточно иметь эти технологии только у нас. Надо, чтобы еще искусственный интеллект был на стороне поставщика».
Что X5 Retail Group делает для испанской Dia
В 2019 году X5 разработала кассы самообслуживания и экспресс-скан — как сами устройства, так и программное обеспечение, которые внедряет в своих розничных сетях. По словам Игоря Шехтермана, сейчас компания ведет переговоры с испанским ретейлером Dia о продаже своей разработки.
Ретейлер уже продал решение по платформе экспресс-доставки испанской продовольственной сети Dia (100% компании с 2019 года владеет инвесткомпания LetterOne Михаила Фридмана. — РБК). Во сколько испанцам обошлась эта разработка, Шехтерман не раскрыл.
